什么是市場(chǎng)行銷？市場(chǎng)行銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別？

市場(chǎng)行銷的定義

行銷與營(yíng)銷在英文中對(duì)應(yīng)的都是marketing。在中文里，“行銷”從前主要在港臺(tái)地區(qū)使用，在上個(gè)世紀(jì)90年代以后，行銷這一詞匯也逐漸在國(guó)內(nèi)使用。中國(guó)大陸早期對(duì)于marketing的翻譯有過(guò)一段比較混亂的時(shí)期，如市場(chǎng)學(xué)，還有依臺(tái)灣的翻譯“行銷”。之后由財(cái)政部等官方部門定為“市場(chǎng)營(yíng)銷”。而“行銷”是目前臺(tái)灣的叫法。而營(yíng)銷主要在國(guó)內(nèi)使用，港臺(tái)及海文中文地區(qū)很少使用。

在不同所有制企業(yè)中，兩詞的含義略有不同。在以臺(tái)企為代表的外商企業(yè)里，行銷是一個(gè)比較大的概念，一般包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場(chǎng)企劃，生產(chǎn)預(yù)估，銷售預(yù)測(cè)，銷售管理,營(yíng)業(yè)管理等多方面，即從企業(yè)前期市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品上市推廣、銷售到產(chǎn)品物流管理都是行銷工作的主要內(nèi)容，常設(shè)企劃部，主管行銷工作，并設(shè)置行銷副總一職，統(tǒng)計(jì)行銷，銷售與營(yíng)管工作。 而國(guó)內(nèi)企業(yè)所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要側(cè)重于產(chǎn)品推廣方面，目的是為了提升銷售，常設(shè)市場(chǎng)部，或設(shè)營(yíng)銷總監(jiān)一職。

Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營(yíng)利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。

廣義解釋為：Exchange交換，除了營(yíng)利組織外，更包含了非營(yíng)利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。

著名機(jī)構(gòu)和行銷管理專家的定義：

美國(guó)行銷協(xié)會(huì)AMA對(duì)行銷的定義：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)[行銷是活動(dòng)，機(jī)構(gòu)設(shè)置和創(chuàng)造、溝通、傳遞及交換商品的過(guò)程，并為消費(fèi)者，客戶，合作伙伴及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。(2007年10月批準(zhǔn))]

著名行銷專家菲利普·科特勒：市場(chǎng)行銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

著名管理學(xué)家彼得·德魯克(Peter Drucker)：行銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的行銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)做好準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如果使顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。

克里斯琴·格羅路斯（Christian Gr?nroos，“服務(wù)行銷理論之父”、世界CRM大師）：行銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)係，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

附：美國(guó)市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)對(duì)Marketing research（市場(chǎng)研究）的定義：

Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and eva luate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (Approved October 2004)

市場(chǎng)研究是連接消費(fèi)者，客戶和公眾的行銷，通過(guò)信息的功能-用于識(shí)別和確定行銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題產(chǎn)生，完善，并評(píng)估行銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，以及更好地了解市場(chǎng)營(yíng)銷的信息作為一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)研究指定所需的信息來(lái)解決這些問(wèn)題，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，溝通的結(jié)果及其影響。（2004年10月批準(zhǔn)）

行銷概念的演進(jìn)

行銷最早是兩個(gè)獨(dú)立的概念，即行和銷；隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)主體發(fā)生了轉(zhuǎn)化，伴隨者市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一發(fā)展，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)踐者逐漸分離出一種新的看法。19世紀(jì)晚期20世紀(jì)初期有人提出了行銷的理論，30年代，福特汽車創(chuàng)始人利·福特看到有人在玩馬車玩具，他看到了一片市場(chǎng)，他認(rèn)為可以生產(chǎn)帶人的汽車。汽車產(chǎn)生時(shí)是大量行銷，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有一種顏色、形式，可以大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生的利潤(rùn)可觀。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求與供給這兩方面交接成價(jià)格，如果供大于求，價(jià)格就會(huì)下降，相反，供小于求，價(jià)格就會(huì)上升。在行銷里，觀念是相同的，但用不同的方式闡述，一個(gè)是產(chǎn)，一個(gè)是銷，賣出去才能產(chǎn)生利潤(rùn)，行銷很重要，涵蓋了很多，廣告只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。早期的行銷理論是4P，第一個(gè)是PRODUCT，即產(chǎn)品，二是PRICE，即價(jià)格，第三是PLACE，即通道，第四是PROMOTION，即促銷。在4P組合中，有產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷，四個(gè)組合，才能將產(chǎn)品賣出，產(chǎn)生利潤(rùn)。

利·福特奠基了行銷學(xué)；接下來(lái)有個(gè)更聰明的人，是通用汽車公司的總裁，他認(rèn)為不同的人有不同的需求，每個(gè)人對(duì)汽車顏色、款式、性能的需求都不同，他把市場(chǎng)分成幾塊，叫區(qū)格理論。認(rèn)為比較年輕的人跟比較少有社會(huì)地位的人對(duì)汽車的要求、態(tài)度不同。所以他的公司生產(chǎn)了各種不同品牌的汽車，有別克等，其他企業(yè)都跟隨走這個(gè)區(qū)格理論，都很成功，這是行銷的第二階段。

市場(chǎng)行銷理論發(fā)展的五個(gè)階段

生產(chǎn)導(dǎo)向階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）

亦稱生產(chǎn)觀念時(shí)期、以企業(yè)為中心階段。由於是工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力不足。消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)也就集中精力提高生產(chǎn)力和擴(kuò)大生產(chǎn)分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。在這一觀念指導(dǎo)下的市場(chǎng)，一般認(rèn)為是重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)時(shí)期，即只關(guān)注生產(chǎn)的發(fā)展，不注重供求形勢(shì)的變化。

產(chǎn)品導(dǎo)向階段（20世紀(jì)初—20世紀(jì)30年代）

亦稱產(chǎn)品觀念時(shí)期、以產(chǎn)品為中心時(shí)期。經(jīng)過(guò)前期的培育與發(fā)展，市場(chǎng)上消費(fèi)者開始更為喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)也隨之致力於生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。因此這一時(shí)期的企業(yè)常常迷戀自己的產(chǎn)品，并不太關(guān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)是否受歡迎，是否有替代品出現(xiàn)。

銷售導(dǎo)向階段（20世紀(jì)30年代—20世紀(jì)50年代）

亦稱推銷觀念時(shí)期。由於處?kù)度蛐越?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買慾望與購(gòu)買能力降低，而在市場(chǎng)上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業(yè)開始收羅推銷專家，積極進(jìn)行了一些促銷，廣告和推銷活動(dòng)，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)導(dǎo)向階段（20世紀(jì)50年代—20世紀(jì)70年代）

亦稱市場(chǎng)觀念時(shí)期、以消費(fèi)者為中心階段。由於第三次科技革命興起，研發(fā)受到重視，加上二戰(zhàn)后許多軍工轉(zhuǎn)為民用，使得社會(huì)產(chǎn)品增加，供大於求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始激化。消費(fèi)者雖選擇面廣，但并不清楚自己真正所需。企業(yè)開始有計(jì)劃、有策略地制定行銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的慾望與需求，以達(dá)到打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的雙重目的。

社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向階段（20世紀(jì)70年代—至今）

亦稱社會(huì)行銷觀念時(shí)期、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心階段。由於企業(yè)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的全球環(huán)境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會(huì)服務(wù)，加上人口爆炸等問(wèn)題日趨嚴(yán)重，企業(yè)開始以消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任，提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）。這是對(duì)市場(chǎng)行銷觀念的補(bǔ)充和修正，同時(shí)也說(shuō)明，理想的市場(chǎng)行銷應(yīng)該同時(shí)考慮：消費(fèi)者的需求與慾望，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的行銷效應(yīng)。

行銷策略常用的分析工具

SWOT分析（SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）；通過(guò)用于分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素）

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解對(duì)象所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

波士頓矩陣（BCG Matrix;用市場(chǎng)份額率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，來(lái)評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略）

波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。

市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒(méi)有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙�，則該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。

通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）；④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。

安索夫矩陣（Ansoff Matrix;以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一）。

策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一。

安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。

行銷與銷售，廣告，策劃等的區(qū)別點(diǎn)

首先，市場(chǎng)行銷不等于銷售，因?yàn)殇N售關(guān)心的是如何完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣出去，而市場(chǎng)行銷關(guān)心的是企業(yè)在未來(lái)兩三年或更長(zhǎng)時(shí)間能賣什么，應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品，如何激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求。

其次，市場(chǎng)行銷不等于廣告，因?yàn)槭袌?chǎng)宣傳只是市場(chǎng)行銷的一個(gè)方面，而廣告又是眾多宣傳手段當(dāng)中的一種，這樣說(shuō)來(lái)，廣告在市場(chǎng)行銷中的比重充其量也就是1/10。

再者，市場(chǎng)行銷不等于策劃，可以說(shuō)策劃是在廣告的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡(jiǎn)單的廣告宣傳上升了一個(gè)層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問(wèn)世之后（或者快要生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候）才開始的，所以這就決定了它的局限性，因?yàn)楹芏喔拍钜呀?jīng)不能改了，產(chǎn)品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣點(diǎn)”，效果自然打折扣。

最后，市場(chǎng)行銷不等于整合行銷傳播，因?yàn)檎闲袖N傳播（Integrated Marketing Communication）還是關(guān)注市場(chǎng)宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)如何有效地與用戶溝通，只不過(guò)涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已。

我們說(shuō)做好行銷工作有四個(gè)重點(diǎn)工作，即市場(chǎng)細(xì)分是前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。