客戶關(guān)系管理指南
一直以來,國內(nèi)培訓領(lǐng)域在營銷技術(shù)層面對“客戶關(guān)系管理”的研究甚少。現(xiàn)有文獻或課題或只停留于以客戶為中心的營銷管理思想,或講述終端渠道的客戶大數(shù)據(jù)管理(如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫營銷),或解析基于IT平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。而對于如何維護客情關(guān)系、如何創(chuàng)造客戶價值、如何建立客戶忠誠等都沒有給予完整、系統(tǒng)的解決方案,尤其針對B2B業(yè)務(wù)類型,而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。
客戶價值最大化
“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤!边@是《哈佛商業(yè)評論》的一個論點。而世界知名的通信研究和咨詢機構(gòu)Yankee Group在分析報告中也指出,“2/3 的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠!
顯然,客戶價值最大化是客戶關(guān)系管理的一個終極目標。需要指出的是,客戶價值決不只是客戶帶給企業(yè)的利潤,而是包含兩個層面:客戶對企業(yè)貢獻的價值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。這構(gòu)成了客戶管理的根基,即企業(yè)選擇有價值的客戶,通過完善的客戶服務(wù)和系統(tǒng)的客戶分析全面滿足客戶需求,提高客戶收益,建立客戶忠誠,同時降低企業(yè)營銷成本,最終實現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利潤的持續(xù)增長。
價值的大小取決于利益獲取和成本付出之差,由此我們可以得出如下客戶價值模型:
企業(yè)可以通過持續(xù)改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來增加客戶利益獲取,同時,可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出,實現(xiàn)客戶利益最大化。客戶則可以通過重復購買、推薦等帶來企業(yè)收入的增加,同時因客戶忠誠而使企業(yè)營銷成本下降(開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5—10倍),實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。
基于上述客戶價值的分析,一個完整的客戶管理循環(huán)構(gòu)建而成。
客戶管理循環(huán)為我們實施長效的客戶關(guān)系管理指明了路徑。從本質(zhì)上講,客戶關(guān)系管理其實就是服務(wù)營銷,切合了美國學者羅伯特·勞朋特(Robert Lauterborn)提出的著名的“4Cs營銷理論”。
建立客戶聯(lián)絡(luò)
基于客戶管理循環(huán)的行動路徑,出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中,兩項重要任務(wù)是建立客戶數(shù)據(jù)庫,回訪與客戶關(guān)懷。
客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能,包括:
1.客戶關(guān)懷:作為感情投資,客戶企業(yè)或個人有什么問題需要出力或援助?
2.信息傳遞:向客戶傳遞哪些有價值的業(yè)界信息,成為“消息靈通人士”?
3.交易推動:如何促進客戶的交易進度與重復購買,說對話,做對事?
4.服務(wù)提供:服務(wù)始于售后,可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源?
5.情報收集:記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動!
國內(nèi)一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護4招11式》,教酒廠如何維護他們的客情關(guān)系(經(jīng)銷商和終端商),頗為實用。這里不妨列舉其中的幾個招式:
小恩小惠連續(xù)不斷。客情關(guān)系要維護好,必須從內(nèi)心把終端老板當成自己的朋友,平時可根據(jù)他們的關(guān)注贈送一些小禮物。切記,禮物一定不要太貴重,要簡單、實用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時,你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈送,對方會感覺你很用心;或在得知某個終端老板有一些病癥的困惑,你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法,將其整理成文帶去,對方會感覺你不僅是生意上的伙伴,更是生活中的朋友。
大活小活遇到則干。平時業(yè)務(wù)人員跑終端,經(jīng)常會遇到終端老板在搬運貨物,或整理店面的情況。這時候,你不要說一句和產(chǎn)品有關(guān)的話,而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料,去協(xié)助對方做一些力所能及的活,好像你不是一個業(yè)務(wù)員而是一個店員。
當干完這些活,接下來再和終端老板談什么事情,相信你就多了一份感染力,對方會因你的實在、熱心而感動。無論你是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商老板,在跑終端過程中一定要多觀察,多去為終端客戶做一些力所能及的事情。
時時分享成功經(jīng)驗。在走訪終端的時候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如,他們是如何給消費者推薦的?如何做了一次陌生的婚宴酒席?如何挖掘團購資源?然后將其整理成文,在和其他終端老板溝通的時候,將這些具體的方法告訴他們,將成功經(jīng)驗分享給他們,對方一定會對你的專業(yè)和幫助給予肯定。
發(fā)展客戶關(guān)系
客戶管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶關(guān)系,包括擴大客戶關(guān)系范圍、提升客戶關(guān)系層級、制定客戶維系策略等三項核心任務(wù)。
客戶始終存在變數(shù)。比如,客戶的人事結(jié)構(gòu)會有變更,產(chǎn)品質(zhì)量會影響客戶的滿意度,長期疏遠會造成客情關(guān)系淡化,客戶的需求會隨時間發(fā)生改變,而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系,就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”,保證雙方合作關(guān)系不間斷延續(xù),有效應(yīng)對失誤與危機,關(guān)注客戶問題并提供幫助,及時發(fā)現(xiàn)客戶的采購動向,對競品保持監(jiān)控與反應(yīng)。
就提升客戶關(guān)系層級而言,銷售人員與客戶之間從普通的買賣關(guān)系提升到良好的人際關(guān)系,可分為四個層級:過客、熟人、朋友、知己。
銷售人員應(yīng)重視在售后工作中,建立、發(fā)展與客戶良好的人際關(guān)系,按照一定的遞減比例,將其對客戶的個人關(guān)系從過客提升到熟人、朋友、知己三個層次上來。這很難找出一個固定的比例,通常在所有的客戶中,熟人比例最多,朋友的人數(shù)其次,知己人數(shù)最少,大體上100 個相識者中有50個左右成為熟人層面,約有10個成為朋友,3—5人可以成為知己。
創(chuàng)造客戶價值
在客戶關(guān)系管理中創(chuàng)造客戶價值,就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價值貢獻和成本削減;立足全過程、多方位的咨詢,提供解決方案而不只是交易;關(guān)注業(yè)務(wù)改進與創(chuàng)新,提高客戶的投資回報,致力于雙贏。
銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型,從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶經(jīng)理”。前者致力于賣出更多的產(chǎn)品,多以個人業(yè)績?yōu)閷;后者站在客戶角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù),幫助客戶經(jīng)營成功。真正意義的“客戶經(jīng)理”定位四項工作:客戶服務(wù)、關(guān)系維護、業(yè)務(wù)咨詢以及產(chǎn)品營銷,致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問,提高買方投資效益。
創(chuàng)造客戶價值的理念可以從現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
顧客在選購產(chǎn)品時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手更高的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品,做好“加減法”。
課堂上,在討論完上述案例后,我做了如下總結(jié):
表面上看,銷售人員很努力,可謂用心良苦,但事與愿違。為什么?
一個最大的問題是,自始至終,銷售人員想到的只是如何填補自己的月度銷售指標,完成任務(wù),而根本沒有考慮代理商的問題和訴求,沒有去想代理商到底需要什么,自己又能為代理商做什么。
代理商為什么屢屢關(guān)機甚至避而不見?是因為眼前的這個銷售人員對自己沒有任何幫助或價值,只知道一味地壓貨。銷售人員始終站在自己的立場行事,銷售不是客戶導向,而是自我利益驅(qū)動。面對這樣的賣家,買家又怎么可能買單呢?
其實,代理商眼下的日子不好過,最關(guān)心的是如何掙錢,以及我們?nèi)绾文芙o他們提供更多的資源來渡過難關(guān)。這些才是銷售人員應(yīng)該多下功夫、早下功夫的地方,飯局無疑只是在浪費時間。
有朝一日,如果我們的銷售人員真的成為一個能為客戶解決問題、打理業(yè)務(wù)的顧問,成為對方一個不需要發(fā)工資的“營銷總監(jiān)”,那么,不是代理商關(guān)機,而是我們要關(guān)機了……
在我點評后,各組學員就本案例以情景再現(xiàn)的方式進行了討論,熱烈、持久。最后想出的對策多樣、靈動,充分體現(xiàn)了客戶導向的銷售思維,讓人眼睛一亮,看到希望。比如,整合企業(yè)的高校資源,幫助代理商擴展銷售渠道,用于校內(nèi)音樂活動和演出;鑒于代理商在新客戶開發(fā)中有成本和人手的困難,企業(yè)可以提供工程師協(xié)助安裝和調(diào)試,分攤?cè)斯こ杀,價格和利潤可不作讓步……
提升客戶忠誠
雖然這是客戶管理循環(huán)的最后一個階段,但事兒其實每天都在做。這包括監(jiān)測和優(yōu)化客戶的“忠誠度指標”,有效應(yīng)對和管理客戶投訴,以及調(diào)查客戶流失原因,制訂補救改進方案。
什么是客戶忠誠?它是客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴的一種行為傾向:客戶對所購的特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感或依賴,并形成行為上的偏好,進而可能重復這一行為。
客戶忠誠的意義之大,無人懷疑。一個公司如果將其顧客流失率降低5%,那么利潤收入就能增長25%—85%。老顧客會不斷重復甚至增加購買,并向別人推薦,對價格不敏感,從而減少了企業(yè)的營銷成本。
文章熱詞: 客戶服務(wù)專題; ·客戶關(guān)系管理作者:不詳;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-6-16;來源:數(shù)字化企業(yè)網(wǎng)