淺析基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理
以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)的4P (product, price, place, promotion)到4C(customer, cost, convenience, communication)的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義:一是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶(hù);二是企業(yè)關(guān)注客戶(hù)是基于客戶(hù)價(jià)值。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時(shí)代打破了原有的市場(chǎng)制約均衡,原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在,需要建立一種新的優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)將迫使企業(yè)需要實(shí)施基于價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理。
一、客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意
(一)客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)讓渡價(jià)值(customer delivered value,從客戶(hù)出發(fā)的價(jià)值)和客戶(hù)關(guān)系價(jià)值(customer relationship value,從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值)的綜合體。客戶(hù)讓渡價(jià)值,是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額,是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。在一定程度上,客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)滿(mǎn)意是可感知效果和期望值之間的函數(shù),客戶(hù)讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果?蛻(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),總希望把貨幣、時(shí)間屯精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此,客戶(hù)在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮,從中選出價(jià)值最高、成本最低,即“客戶(hù)讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶(hù)讓渡價(jià)值的因素包括價(jià)值因素(產(chǎn)品價(jià)值一product value、服務(wù)價(jià)值一services value、人員價(jià)值一person value和形象價(jià)值一image value等)和成本因素(貨幣成本一money price、時(shí)間成本一time cost、精力成本一energy cost,感觀負(fù)擔(dān)一sensory burden等)?蛻(hù)關(guān)系價(jià)值是指客戶(hù)為企業(yè)所帶來(lái)的總價(jià)值,在完善的會(huì)計(jì)體系的支持下是可以計(jì)量的?蛻(hù)關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶(hù)單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”,而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶(hù)生命周期價(jià)值。所以,在一個(gè)完善的CRM解決方案中,應(yīng)該增加客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計(jì)量客戶(hù)每一筆交易、每一次活動(dòng)(或事件)帶來(lái)的價(jià)值,作為客戶(hù)決策的重要依據(jù)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”,客戶(hù)獲得成本與客戶(hù)終身收益”符合“20/80/30定律“,即最能讓公司獲利的20%的客戶(hù),貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%,而最差的30%的客戶(hù)會(huì)使公司的潛在利潤(rùn)減半。如何區(qū)分客戶(hù)的價(jià)值,就成為企業(yè)必須解決的問(wèn)題。更重要的是,客戶(hù)價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段,價(jià)值差異會(huì)很明顯。企業(yè)如果忽視這一點(diǎn),就可能會(huì)誤判。一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM不斷地對(duì)所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析,可以有效的掌握口碑曲線(xiàn)的走向,為企業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料。
(二)客戶(hù)滿(mǎn)意
滿(mǎn)意是感知與期望之間的差距。從社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的滿(mǎn)足趨勢(shì)來(lái)看,客戶(hù)滿(mǎn)意可分為以下個(gè)逐次遞進(jìn)的層次。一是物質(zhì)滿(mǎn)意層次,卻客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意。如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝等。它是最基礎(chǔ)的滿(mǎn)意層次;二是精神滿(mǎn)意層次,即客戶(hù)在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層和外延層費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意;三是社會(huì)滿(mǎn)意層,即對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度,主要指客戶(hù)整體的社會(huì)滿(mǎn)意程度。如產(chǎn)品的道德價(jià)值.政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。從客戶(hù)滿(mǎn)意的對(duì)象分主要有:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)滿(mǎn)意,即客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與運(yùn)行狀況和從中獲得的所有利益所做的主觀評(píng)價(jià)。如流通渠道是否通暢、高效,廣告是真實(shí)和清晰,包裝與標(biāo)簽是否符合要求與規(guī)定等;企業(yè)滿(mǎn)意,即客戶(hù)對(duì)企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評(píng)價(jià);產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)意,即客戶(hù)對(duì)某一具體產(chǎn)品/服務(wù)及其利益的主觀評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的內(nèi)涵的充分理解,企業(yè)應(yīng)對(duì)不同客戶(hù)滿(mǎn)意層次需求的客戶(hù),制定細(xì)分的產(chǎn)品策略,進(jìn)而提升客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度是很必要的。
二、客戶(hù)生命周期與客戶(hù)關(guān)系管理
一個(gè)客戶(hù)從目標(biāo)客戶(hù)演進(jìn)到潛在客戶(hù),再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)要求且具備購(gòu)買(mǎi)能力,就變成了當(dāng)前機(jī)會(huì),幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后,客戶(hù)下單成為企業(yè)用戶(hù),客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化,同時(shí)這一也意味著新關(guān)系的開(kāi)始。企業(yè)在與客戶(hù)達(dá)在交易之后,更要對(duì)客戶(hù)按期交貨,提供周到的安裝調(diào)試、實(shí)施培訓(xùn)和售后服務(wù),以期不僅收到分期應(yīng)收款,更期望從客戶(hù)后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、升級(jí)和交叉購(gòu)買(mǎi)中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè),設(shè)備平價(jià)即可出售,利潤(rùn)主要來(lái)自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)。而由于各種原因,銷(xiāo)售中客戶(hù)可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,即使談判成功,在一段交易后亦可能暫時(shí)休眠,如果你疏于打理,客戶(hù)更可能離你而去。其實(shí),一次不買(mǎi)并不等于永遠(yuǎn)不買(mǎi),暫時(shí)休眠也完全可以“喚醒“后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶(hù)處在哪一個(gè)生命周期狀態(tài)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。
客戶(hù)關(guān)系管理,不是僅局限于售后管理,它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的,從售前認(rèn)識(shí)潛在客戶(hù)開(kāi)始,到售中的業(yè)務(wù)跟蹤、贏得客戶(hù)、簽訂合同,直至售后的客戶(hù)服務(wù)和支持服務(wù)等,這是一個(gè)完整的客戶(hù)管理周期,在這樣一個(gè)完整的客戶(hù)管理周期里,企業(yè)保持對(duì)客戶(hù)信息的連貫不斷的追蹤,能跟蹤到客戶(hù)全部信息,不管客戶(hù)是跟銷(xiāo)售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系,所有信息都會(huì)收集保存到一個(gè)中心系統(tǒng),以便為客戶(hù)提供更好的服務(wù),并能預(yù)見(jiàn)客戶(hù)需求而迅速做出反應(yīng),另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段,規(guī)范管理、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作威力,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在客戶(hù)管理周期中,企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶(hù)信息,分析出每一客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值,也就是每一客戶(hù)在生命周期中的定位屬于哪一層次。
管理大師彼得·德魯克有三個(gè)最著名的問(wèn)題:你的業(yè)務(wù)是什么?誰(shuí)是你的客戶(hù)?客戶(hù)認(rèn)知的價(jià)值是什么?其中兩個(gè)問(wèn)題與客戶(hù)有關(guān)。而在國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的實(shí)際情形是,客戶(hù)這個(gè)企業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的根本,在日常管理中卻經(jīng)常被忽略,部分企業(yè)甚至連最基本的客戶(hù)臺(tái)帳都沒(méi)有。企業(yè)有多少客戶(hù),分布在哪些行業(yè)和區(qū)域,他們都什么時(shí)候買(mǎi)了什么產(chǎn)品,有多少應(yīng)收帳款等,管理這些基本的客戶(hù)檔案信息,是早期CRM應(yīng)用的主要內(nèi)容。但僅有這些基本信息是不能滿(mǎn)足企業(yè)的客戶(hù)管理需要的。許多企業(yè)在銷(xiāo)售管理中,雖然掌握了大量客戶(hù)信息,對(duì)客戶(hù)的理解卻仍然停留在紙面之上,使”死”的信息“活“起來(lái),使客戶(hù)的形象從簡(jiǎn)單、平面轉(zhuǎn)為具體、立體,企業(yè)還有許多工作要做。
三、基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理
(一)升華客戶(hù)關(guān)系
基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理需要以“升華客戶(hù)關(guān)系”為核心主線(xiàn);以客戶(hù)理論為理論指導(dǎo);以客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略為戰(zhàn)略指導(dǎo);以客戶(hù)管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)之間的協(xié)同工作(Cooperative Working)為基礎(chǔ)目標(biāo);以客戶(hù)保留(Customer Retention)為應(yīng)用重點(diǎn);以客戶(hù)知識(shí)(Customer Knowledge)為驅(qū)動(dòng)客戶(hù)決策的信息載體。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,客戶(hù)的需求在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買(mǎi)行為。而心理學(xué)的解釋是,每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以,在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中,需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位,與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以,客戶(hù)對(duì)企業(yè)有好的感受便可能有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為,此時(shí)如果加以強(qiáng)化和促進(jìn),便極有可能產(chǎn)生良好的客戶(hù)關(guān)系。反之,一個(gè)有過(guò)交易行為的客戶(hù)如果在與企業(yè)交互過(guò)程中具有了很壞的感受,那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為,導(dǎo)致關(guān)系“破裂”或“消失”。
(二)鞏固客戶(hù)的忠誠(chéng)度
客戶(hù)滿(mǎn)意度不等于客戶(hù)的忠誠(chéng)度,客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種心理的滿(mǎn)足,是客戶(hù)在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度;但客戶(hù)的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為,是為促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是客戶(hù)保持度(Customer Retention),即描述企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量;客戶(hù)占有率(Customer Share),即客戶(hù)將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。有資料表明,僅僅有客戶(hù)的滿(mǎn)意還不夠,當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí),客戶(hù)可能會(huì)更換供應(yīng)商。如在一項(xiàng)消費(fèi)品滿(mǎn)意的調(diào)查中,有44%比較滿(mǎn)意的客戶(hù)仍然會(huì)經(jīng)常變換品牌。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,有價(jià)值的客戶(hù)對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如,他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等等。
(三)情感維系
企業(yè)與有價(jià)值的客戶(hù)之間應(yīng)建立一種牢固的聯(lián)系,這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素,使客戶(hù)和企業(yè)密切相關(guān).包括對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的了解,建立客戶(hù)資料庫(kù),如客戶(hù)的品性、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)、重要日期記錄等,以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施,如定期與客戶(hù)交流、建立便利的購(gòu)買(mǎi)架道及付獄方式、利用客戶(hù)檔案投其所好等。一是客戶(hù)組織化。成立客戶(hù)俱樂(lè)部為成為會(huì)員的客戶(hù)提供各種特制服務(wù),如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷(xiāo)售和優(yōu)惠價(jià)格等。通過(guò)客戶(hù)俱樂(lè)部的系列活動(dòng),加強(qiáng)客戶(hù)和企業(yè)的聯(lián)系,培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng):通過(guò)客戶(hù)的情報(bào)反饋系統(tǒng),了解客戶(hù)的需求;通過(guò)會(huì)員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。二是定制化營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)客戶(hù)不同的情況,和每個(gè)客戶(hù)一起設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,按他們的特殊要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。定制化營(yíng)銷(xiāo)有利于建立企業(yè)和客戶(hù)間的長(zhǎng)期關(guān)系,因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。每個(gè)客戶(hù)都有不同的情況,如區(qū)域的不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷(xiāo)售條件的差別等等,根據(jù)他們具體情況設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對(duì)性,還使客戶(hù)感受到他是被高度重視的,他是你營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要因素。
(四)提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本
在與企業(yè)的交往中,一些有價(jià)值的客戶(hù)通常會(huì)發(fā)現(xiàn),如果自己想要更換品牌或供應(yīng)商時(shí),會(huì)受到轉(zhuǎn)移成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯,各公司竟相向客戶(hù)免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件,引導(dǎo)其使用他們所提供的軟件,之所以這樣做,是因?yàn)樵谶@其中,客戶(hù)學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將作為一種轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí),客戶(hù)便自愿重復(fù)使用。一般來(lái)講,企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使客戶(hù)在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失,這樣可以加強(qiáng)大客戶(hù)的忠誠(chéng)度.提高大客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本可以通過(guò)建立企業(yè)與客戶(hù)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和建立企業(yè)和客戶(hù)之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來(lái)完成。通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng),增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學(xué)習(xí)、互相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)關(guān)系的漫長(zhǎng)形成過(guò)程中雙方都花費(fèi)了較高的時(shí)間成本和精力成本。一旦這種關(guān)系形成后,客戶(hù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價(jià)值,維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開(kāi)始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低,從而增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)該供應(yīng)商的依賴(lài)。常用的方法有:利用契約關(guān)系鎖定客戶(hù);如很多公司使用契約,客戶(hù)與公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系使客戶(hù)很難改變供應(yīng)商,客戶(hù)之所以被鎖定,是因?yàn)榇蚱七@種狀態(tài)的成本得不到補(bǔ)償。如銀行向客戶(hù)提供的一定期限的住房抵押貸款,規(guī)定在到期之前如果客戶(hù)要作出更改,客戶(hù)就要繳納罰金,這樣就建立了一種結(jié)構(gòu)性的壁壘。頻數(shù)營(yíng)銷(xiāo);緊緊拉住客戶(hù):鼓勵(lì)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,只要客戶(hù)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或只和這一家公司來(lái)往,客戶(hù)就可以得到獎(jiǎng)賞,如優(yōu)惠、額外產(chǎn)品和服務(wù)等等。捆綁式銷(xiāo)售;客戶(hù)在一家供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)所有的產(chǎn)品,可以享受整體費(fèi)用優(yōu)惠,實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的效益雙贏。如現(xiàn)在中國(guó)電信集團(tuán)公司和其他電信運(yùn)營(yíng)商都采用了捆綁式銷(xiāo)售,如聯(lián)通把移動(dòng)電話(huà)與固定通信產(chǎn)品的捆綁,宣傳其全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì);中國(guó)電信集團(tuán)公司對(duì)市話(huà)和長(zhǎng)話(huà)業(yè)務(wù)的擁綁銷(xiāo)售等等。這些捆綁銷(xiāo)售對(duì)穩(wěn)定客戶(hù)起到了實(shí)際的作用,它不但可以使客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一站購(gòu)齊,即從一家電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)所需要的各類(lèi)電信業(yè)務(wù),而且,由于捆綁式服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用一般比單項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用票計(jì)之和便宜,能為客戶(hù)省錢(qián)。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),捆綁式服務(wù)意味著向用戶(hù)推銷(xiāo)了更多的電信業(yè)務(wù),通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)更多的業(yè)務(wù)需求和總費(fèi)用降低,吸引客戶(hù),避免了價(jià)格戰(zhàn)。
(五)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)
公司擁有詳細(xì)的客戶(hù)資料,對(duì)客戶(hù)的分布、消費(fèi)量以及有價(jià)值客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)都有清晰的把握。此外,需對(duì)企業(yè)價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者一高端客戶(hù)都有清晰、明確的界定,并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略,提供客戶(hù)差異化服務(wù),從而取得企業(yè)利益的最大化。
1、以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的原則
這是各個(gè)公司細(xì)分客戶(hù)時(shí)的首要原則。這里的價(jià)值,既可以理解為客戶(hù)的消費(fèi)水平,也可以理解為客戶(hù)帶給企業(yè)的利潤(rùn)。細(xì)分客戶(hù)價(jià)值可以使企業(yè)明晰營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)行為的取向。
2、差異化服務(wù)原則
進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的目的是為具有不同價(jià)值的客戶(hù)提供相應(yīng)等級(jí)的服務(wù),從而有效地分配服務(wù)資源,為爭(zhēng)取和留住價(jià)值較大的客戶(hù)創(chuàng)造條件。這一原則使服務(wù)成本和服務(wù)收益正相關(guān),在界定各類(lèi)商業(yè)客戶(hù)時(shí),不能不考慮服務(wù)成本的影響,不可能也沒(méi)有必要為所有的商業(yè)客戶(hù)都提供最高等級(jí)的服務(wù)。
3、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的原則。
為了準(zhǔn)確把握客戶(hù)的需求,企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)有深入的了解,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于同一行業(yè)的企業(yè)對(duì)某項(xiàng)需求的背景有相似性,為了降低服務(wù)成本,按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化服務(wù)就十分必要。如香港電訊公司對(duì)大客戶(hù)按不同行業(yè)分類(lèi)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),如貿(mào)易、制造業(yè)、金融業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等,對(duì)不同行業(yè)的大客戶(hù)都設(shè)有專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)門(mén)聯(lián)系,有些營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)人就負(fù)責(zé)兩家大客戶(hù),久而久之,這些人就成了“行業(yè)專(zhuān)家”能夠根據(jù)不同行業(yè)對(duì)電信的需求,對(duì)自己的專(zhuān)門(mén)客戶(hù)提供最新的服務(wù)項(xiàng)目、最優(yōu)的政策和最佳的服務(wù)。
總之,因?yàn)橛袃r(jià)值的客戶(hù)在企業(yè)客戶(hù)中占有較高的客戶(hù)價(jià)值和影響作用,企業(yè)應(yīng)實(shí)施基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理,采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為其提供增值、個(gè)性化的服務(wù),提高其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,培育良好的客戶(hù)關(guān)系,從而提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和效益。
文章熱詞: 客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)題; ·客戶(hù)關(guān)系管理作者:不詳;上傳用戶(hù):minghao;上傳時(shí)間:2016-6-15;來(lái)源:數(shù)字化企業(yè)網(wǎng)