“動感黃球”：營銷2.0經(jīng)典案例

    臺灣人也在研究營銷2.0，一個叫林安平的人寫了本書就叫《行銷2.0》，翻閱了一下，很不錯，但也不夠好。原因在于，他還是把營銷2.0理解為跨媒體創(chuàng)意，這顯然是不夠的，其實營銷2.0是能夠成為取代4P、4C的平臺化新產(chǎn)業(yè)模式。

    書中提到了一個“動感黃球”（Verb Yellow ball）的案子，相當不錯，但其實極難學習模仿，是那種貌似簡單，照抄卻不可能的神來之筆。

    營銷史上從來沒有像現(xiàn)在這樣出現(xiàn)巨大而快速的改變。其實體驗營銷、網(wǎng)絡營銷、手機營銷、游戲廣告、消費者創(chuàng)造內(nèi)容等這些新奇、有趣的名詞其實并不重要，隨著時間的推進，可能還會有更多的名詞被創(chuàng)造出來。真正重要的，是如何看待以及如何運用這些新營銷工具。

    在真實世界中，營銷人通常會運用超過一種以上的營銷工具，在不同的接觸點與消費者交流。如何使各種營銷方式彼此契合，而且對消費者產(chǎn)生意義，正是營銷人所面臨的挑戰(zhàn)。且讓我們看一看下面這個營銷2.0案例，看它是用什么樣的創(chuàng)意與消費者交心，以及用什么樣的思維創(chuàng)造出品牌與消費者的價值交流。

    政府的倡導廣告通常都非常無趣。然而，面對小學生過度肥胖問題，美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心沒有采用陳詞濫調(diào)的政令倡導廣告，而是推出了有趣的“動感黃球”（VerbYellowball）系列活動，聰明地掀起了一股令全國小學生為之瘋狂的運動風潮。

    當美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心開始決定對小學生倡導養(yǎng)成良好的運動習慣時，這才發(fā)現(xiàn)真要實行起來可真是難上加難。這些孩子就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部分小學生根本聽不進去大道理，要倡導養(yǎng)成良好的運動習慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的爸爸媽媽以及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。

    美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對于應該采用什么營銷方式才能達成任務毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營銷方式是絕對不會奏效的。經(jīng)歷幾個回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個困難的任務了。有一天，這一項目的負責人聽廣告公司的人員介紹完一個新提案后，眼睛一亮：“沒錯，用這招就對了。”

    這石破天驚的妙招其實很簡單，就是利用50萬顆讓消費者（小學生）忍不住想玩的黃色皮球，開始愛上運動，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：一、盡情地玩這顆球；二、到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；三、將這顆球傳給另一個小朋友。

    首先，一些小學生把球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時宣告這些名人將會以出乎人們意料之外的方式與全國小學生接觸，引發(fā)小學生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學的校園活動，有些球經(jīng)由街頭游擊活動，出奇不意地送給小學生。

    由于每個“動感黃球”都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋�球身在何處，還有別人如何玩這個球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次
 
小學生通過這些查詢，得知不少球經(jīng)歷了相當有趣的旅行。其中有一個真實故事是這樣的：有個住在美國東海岸的孩子，因為看到別的同學都拿到了球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個球給他。爸爸媽媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是獨一無二的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的“動感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一個“動感黃球”，這個小朋友已經(jīng)玩過這個球，愿意轉(zhuǎn)送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個球坐上飛機，帶回家給孩子，結(jié)果受到了全家英雄式的歡迎。這個“動感黃球”不僅意外地從美國西海岸旅行到東海岸，通過這個“動感黃球”，這兩個孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會上網(wǎng)分享彼此的學校生活。

    在這個典型的營銷2.0案例里，身為接觸點的50萬個“動感黃球”，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這個球互動得愈多，就愈能達到預期的效果。除了貨真價實的實體互動，網(wǎng)絡上的精彩內(nèi)容也由小學生創(chuàng)造──他們關心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動，都創(chuàng)造出有意義的接觸點與小學生互動。在這一營銷案例中，沒有鋪天蓋地式的信息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創(chuàng)意接觸點精彩出擊。

    “動感黃球”活動在美國小學生中間造成極大的轟動，家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學生，其家長拼命地在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到“動感黃球”，好讓自己的孩子參與這個活動。

    “動感黃球”的營銷策略中沒有老套的政令倡導信息，避開了孩子對教條可能會有的反感，而是利用生動有趣的方式讓小學生主動參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與“動感黃球”活動的小學生的運動量，竟然比沒有參與的小學生多了三分之一。

    營銷2.0的精神在這個營銷活動中彰顯無遺。如果政府機關政令倡導的營銷案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式，并且得到預期的效果，營銷人在未來更應該有無限的機會。