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終端是“第二大腦”


作者:牛根生

  終端能力從哪來(lái)?功夫在“詩(shī)內(nèi)”,也在“詩(shī)外”。當(dāng)終端思考著的時(shí)候,它是活的;當(dāng)終端迷走著的時(shí)候,它是死的。終端應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的“第二大腦”。

  “終端能”源自“開(kāi)端能”

  營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有所謂“決勝終端”,這讓許多人產(chǎn)生了誤解,以為“終端能力來(lái)自終端”。
  終端是“最后一戰(zhàn)”不假,但“勝利之?huà)搿钡恼Q生并不取決于“搖籃”。有個(gè)經(jīng)典笑話(huà):一名餓漢吃完第五張餅,飽了,然后,他懊惱地說(shuō),“早知道這第五張餅可以吃飽,就不吃那四張了”!決勝終端,吃的就是這“第五張餅”。
  一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始。終端勝負(fù)實(shí)際上早在開(kāi)端時(shí)就被部分地決定了。終端的“動(dòng)能”,有相當(dāng)一部分來(lái)自于開(kāi)端的“勢(shì)能”。假使開(kāi)端生產(chǎn)的是一包壞牛奶、一支苦雪糕,你在終端再怎么折騰,又怎么可以取勝呢?假使同質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)端的采購(gòu)、制作、物流成本都比別人高10%,你在終端再怎么努力,又怎么可能凱旋呢?
  事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)具有“全系統(tǒng)性”,勝利不取決于某一個(gè)階段、某一個(gè)點(diǎn),而取決于全過(guò)程、全方位;它既是經(jīng)濟(jì)的,也是政治的,還是文化的;它既是終端的,也是中端的,還是開(kāi)端的——營(yíng)銷(xiāo)乃如常山之蛇,理想的狀態(tài)是“擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至”……任何一個(gè)元素的“結(jié)構(gòu)性缺位”,都會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)慘敗。
  在品牌的百里突圍或萬(wàn)里長(zhǎng)征中,終端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。

  千線(xiàn)萬(wàn)線(xiàn)聚終端

  終端是個(gè)巨大的“針眼”,企業(yè)布置的每一條線(xiàn),最后都要匯聚到這里。但做好了,終端還是個(gè)巨型“磁場(chǎng)”:千條線(xiàn),萬(wàn)條線(xiàn),條條都是“磁力線(xiàn)”。
  最主要的是三條線(xiàn):產(chǎn)品線(xiàn),品牌線(xiàn),人品線(xiàn)。
  每條線(xiàn)上,正確的做法各有千秋。這里試舉幾例方向性錯(cuò)誤,以期反證。
  產(chǎn)品線(xiàn)上最致命的是定位錯(cuò)誤。曾經(jīng)有家企業(yè)上馬速凍水餃,把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為高端人群,所做的速凍水餃比普通水餃的價(jià)格高出好幾倍。但做著做著,就虧損了。后經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),失誤主要發(fā)生在定位上:一是產(chǎn)品定位失誤,速凍水餃屬于方便食品,而方便食品本來(lái)就是普通工薪階層的“忙來(lái)用產(chǎn)品”;至于富裕階層呢,家中通常都有保姆,想吃餃子,完全可以自家現(xiàn)包。二是渠道定位失誤,這種水餃打入的都是普通超市,這等于說(shuō),來(lái)來(lái)往往的市民90%不是它的消費(fèi)群體,這也等于把自己打入了“冷宮”。
  品牌線(xiàn)上常犯的錯(cuò)誤是重視廣告,忽視新聞;或者重視軟聞,忽視硬聞。我們說(shuō),廣告可以告訴人們“然”,但不能告訴“所以然”,所以,單純用它壘積出來(lái)的品牌是不牢固的,它沒(méi)有向消費(fèi)者提供足夠的信賴(lài)基礎(chǔ),一遇風(fēng)險(xiǎn),就會(huì)轟然倒塌,裂為碎片,屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細(xì)述來(lái)龍去脈、是非曲折,人們知之深則愛(ài)之切,抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng),屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢,其效用則以是否與消費(fèi)者達(dá)到深度溝通、是否打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂為分界,真正讓企業(yè)聲名遠(yuǎn)播的是“硬聞”而不是“軟聞”,很多軟聞沒(méi)人看、看了也沒(méi)印象、有印象也不持久,但海爾砸冰箱的事一說(shuō)20年,這就是“硬聞”。
  人品線(xiàn)上常犯的錯(cuò)誤是短視。首先是終端上的導(dǎo)購(gòu)員,本來(lái)應(yīng)該是“助手”,但許多人已經(jīng)退化為“屠手”:強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài),喋喋不休,熱迎冷送,讓人避之惟恐不及。如果將導(dǎo)購(gòu)員分為三種類(lèi)型,理貨型,銷(xiāo)售型,咨詢(xún)型,相對(duì)而言,還是咨詢(xún)型既幫了顧客又讓顧客沒(méi)有心理負(fù)擔(dān),比較有利于樹(shù)立品牌。其次是售后服務(wù)上的投訴受理員,有許多人為了保住今天的“一碗米”,丟掉了明天的“半畝田”。以牛奶行業(yè)而論,萬(wàn)分之一的壞包率中外皆然,這是現(xiàn)代科技無(wú)法規(guī)避的難題,廠(chǎng)方、售方如果不能與買(mǎi)到這種產(chǎn)品的消費(fèi)者很好地溝通,通過(guò)理解達(dá)成互諒并最終將其變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者,那么,一個(gè)年產(chǎn)200億包產(chǎn)品的企業(yè),一年之中所流失的直接消費(fèi)者就將達(dá)到200萬(wàn)人,如果每個(gè)人影響的潛在消費(fèi)者為10人,那么,一年就將失去2000萬(wàn)消費(fèi)者,十年下來(lái)就將失去2億消費(fèi)者!——這是多么恐怖的事情,如果任其蔓延,不要說(shuō)“百年老店”是奢望,連“十年小店”也做不成。當(dāng)然,這只是理論推算,若以現(xiàn)實(shí)論,作為牛奶冠軍的蒙牛所占市場(chǎng)份額為35%,在另外65%的市場(chǎng)份額中既有一部分規(guī)模品牌也有眾多小品牌,而小品牌壞包率比大品牌高得多;這樣,動(dòng)態(tài)來(lái)看,會(huì)有越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向選擇大品牌。

  終端是“第二大腦”

  有句話(huà)叫“屁股決定腦袋”。其實(shí),從這里我們可以引申出另一句話(huà)“腦袋決定屁股”。前句強(qiáng)調(diào)客觀(guān)決定性,后句強(qiáng)調(diào)主觀(guān)能動(dòng)性。
  對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),它的決策線(xiàn)其實(shí)也是可逆的:第一層面的決策線(xiàn)是從開(kāi)端到終端,相當(dāng)于“腦袋決定屁股”;第二層面的決策線(xiàn)是從終端到開(kāi)端,相當(dāng)于“屁股決定腦袋”。從這個(gè)意義上講,如果開(kāi)端是“第一大腦”,終端就是“第二大腦”。
  終端如何扮演好“第二大腦”的角色呢?
  一方面,要做“思考型終端”。終端是執(zhí)行,但屬于創(chuàng)造性執(zhí)行,應(yīng)當(dāng)做到兩組“三思”:思危,思變,思善;讓自己思考,讓顧客思考,讓媒體思考。1999年,蒙牛初入深圳市場(chǎng)時(shí),大商場(chǎng)水潑不進(jìn),小商場(chǎng)拒人千里。怎么辦?我們?cè)谛^(qū)試賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)了句充滿(mǎn)“挑釁”的廣告語(yǔ):“提起深圳,你會(huì)想到高樓大廈,高科技;提到內(nèi)蒙古,你會(huì)想到藍(lán)天、白云、小羊,還有那從遙遠(yuǎn)年代飄過(guò)來(lái)的牛奶的醇香……幾千里路來(lái)到這里:不嘗,是你的錯(cuò);嘗了不買(mǎi),是我們的錯(cuò)……好牛奶自然會(huì)說(shuō)話(huà)!苯Y(jié)果,引起了大家的思考,吊起了人們的胃口。這一嘗,果然嘗出了質(zhì)量,嘗出了魅力,牛奶由地?cái)偠〉辏尚〉甓坛,一路綠燈。這就是一個(gè)思考型終端。
  另一方面,終端要影響開(kāi)端。終端是信息最集中、最周全的地方,無(wú)論是顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友分析,還是環(huán)境分析、趨勢(shì)分析,都具有“一滴水折射太陽(yáng)”的功效,應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)“再?zèng)Q策”的基礎(chǔ)。
  綜上所述,終端與開(kāi)端是相互影響、相互決定、相輔相成的,兩端都思考起來(lái)的企業(yè)相當(dāng)于神話(huà)中的“雙頭鷹”。當(dāng)天上冰雹襲來(lái)時(shí)候,“單頭鷹”只有一條命,“雙頭鷹”有兩條命;當(dāng)?shù)厣鲜澄锞o缺的時(shí)候,“單頭鷹”只有一個(gè)機(jī)會(huì),“雙頭鷹”可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)機(jī)會(huì)。


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作者:牛根生;資料來(lái)源:牛根生博客;發(fā)布用戶(hù):chenz;發(fā)布時(shí)間:2008-1-4;

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