服務(wù)業(yè)營銷策劃需要考慮的7大問題
作者:思翰
服務(wù)企業(yè)在制定營銷策略時,必須考慮以下因素:
1、服務(wù)業(yè)的業(yè)種問題:
業(yè)種也就是行業(yè)的種類,如前所述,服務(wù)業(yè)可依據(jù)其經(jīng)營方式劃分為若十個業(yè)種。業(yè)種的區(qū)分和描述是制定營銷策略的依據(jù)。
例如,以“設(shè)備基礎(chǔ)”還是“人為基礎(chǔ)”來區(qū)分服務(wù)時,“設(shè)備基礎(chǔ)"服務(wù)行業(yè)可能是自動化的(自動洗車),山非專業(yè)技術(shù)人員操作的(如干洗店 等)或者由專門技術(shù)人員操作的(如電腦)!叭藶榛A(chǔ)”服務(wù)行業(yè)則包括使用技術(shù)性勞力的(如家電修理)、非技術(shù)性勞力(清潔服務(wù))或?qū)I(yè)性勞務(wù)的(會計 等)服務(wù)。以這種方式區(qū)分服務(wù)業(yè),關(guān)鍵是回答下列兩個問題:這項服務(wù)如何實現(xiàn)?什么樣的設(shè)備或人來進行這項服務(wù)?
當(dāng)服務(wù)業(yè)的業(yè)種確定后·企業(yè)就可以以此為依據(jù)制定出服務(wù)營銷組合策,決定是采取以設(shè)備產(chǎn)品為主的服務(wù)策略還是以服務(wù)價格為主或是其他的服務(wù)策略。
2、購買動機:
策略制定的一個重要步驟是確認(rèn)目標(biāo)市場,了解顧客需求和顧客的購買動機。顯然這類問題是所有以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)都會面臨的,只不過服務(wù)企業(yè)的問題可能稍有不同。
專業(yè)服務(wù)的買主是“購買"賣主的才能,因此當(dāng)買主在做決定時,他可能會去評估服務(wù)企業(yè)的業(yè)主或代表人的行為和個性。此外,消費者也要評估該企業(yè)自身情況,即所在地、聲譽和外觀等。
在探討顧客的購買動機時,企業(yè)要研究的內(nèi)容包括:
。1)所需時間總量;
。2)顧客對情境的控制;
。3)顧客所需的努力程度;
。4)顧客對分階段的依賴程度;
。5)服務(wù)的效率;
。6)與人接觸參與的程度;
(7)發(fā)生意外的風(fēng)險大小。
3、競爭反應(yīng):
每個服務(wù)企業(yè)都必須先考慮如何進入市場,然后考慮如何建立并維持其竟?fàn)幍匚弧?/p>
要發(fā)展并維持服務(wù)企業(yè)特色地位的方法雖然很多,但在服務(wù)業(yè)中實行起來并不容易,因為企業(yè)所提供的服務(wù)往往會缺乏一個強有力的實體核心。要建 立起穩(wěn)固的競爭地位,一個重要的方式是利用“服務(wù)差異化"競爭戰(zhàn)酪,藉此在消費者面前創(chuàng)造服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的鮮明形象,并在市場上形成一種具有特色的定 位,即消費者清楚了解服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)在市場上比較性地位的概念或形象。
服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略是目前服務(wù)企業(yè)營銷活動中占主流的競爭反應(yīng)。因為它不僅適應(yīng)服務(wù)市場的目標(biāo)銷售,更重要的是,它是最符合以顧客為導(dǎo)向的 服務(wù)理念的做法服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點:獨特性利用差異化戰(zhàn)略,服務(wù)企業(yè)就有了自己獨特的地方,例如有高知名度的服務(wù)方式、專有的銷售渠道與分銷 方式等。這些獨到之處不易為竟?fàn)帉κ炙7,因而為特定的目?biāo)市場進人者設(shè)立了障礙。
價格穩(wěn)定服務(wù)差異化戰(zhàn)路可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價能力,比如皺客接受了這種“差異"并對這種“差異"形成了偏好,那么皺客就會形成品牌 偏好,在這種情況下其議價能力自然就會減弱同樣地,因為企業(yè)在行業(yè)中確立了營銷優(yōu)勢并取得了領(lǐng)頭地位,使得供應(yīng)商難以在該市場中找到更佳的交易對象,自然 其議價能力會減弱。
利潤高差異化戰(zhàn)略會帶來超額利潤。企業(yè)利用服務(wù)的獨特性為其制定一個高價,從而使企業(yè)有了獲取超額利潤的可能希爾頓飯店利用自己的品牌形象 和在公眾心中形成的一流服務(wù)形象,在國際市場上,用比競爭對手高得多的價格銷售成功利用產(chǎn)品差異化的服務(wù)企業(yè)還有IBM公司。IBM一直以強大的銷售和服 務(wù)系統(tǒng)以及IBM的安全性標(biāo)準(zhǔn),來衡量和標(biāo)榜自己的與眾不同進行服務(wù)差異化競爭戰(zhàn)略需要的基本條件有:
(1)企業(yè)擁有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力;
。2)有獨特的具有明顯優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品;
。3)有較強的創(chuàng)新觀念;
。4)在質(zhì)量和形象上有良好的聲譽;
。5)擁有獨特的資金優(yōu)勢;
(6)可以得到渠道成員的高度合作。
然而,實行差異化戰(zhàn)路也具有很大的風(fēng)險,主要表現(xiàn)在:第一,山于實行差異化戰(zhàn)略,很可能導(dǎo)致成本升高,與那些低成本的競爭對手竟?fàn)帟r,有失 去顧客的可能;第二,一旦顧客的偏好發(fā)生改變,則差異化不再對鎮(zhèn)客有吸引力;第三,山于競爭對手的刻意模仿,也有可能使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品差異化或營銷差異化 優(yōu)勢喪失。
4、供求關(guān)系:
由于服務(wù)不能被儲存和運輸,因此,服務(wù)策略的制定要考慮到供求關(guān)系的影響。
服務(wù)的供給是缺乏彈性的,然而顯客對服務(wù)的需求卻因時間的不同有很大的差異。例如,餐廳在早、中、晚餐的時段十分擁擠;公共交通運輸在上、下班時間是高峰期;旅店的客房需求量也因季節(jié)而有所不同。
正因為服務(wù)供求在時間上的不協(xié)調(diào),對服務(wù)企業(yè)來說,如何正確地調(diào)節(jié)供求,是搞好服務(wù)營銷、取得最佳經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。
為使服務(wù)企業(yè)的供求達(dá)到基本平衡,企業(yè)可以從以下兩方面做出努力:加強對服務(wù)需求的管理對服務(wù)企業(yè)來說,加強對服務(wù)需求的管理,是指在保持供給穩(wěn)定的前提下,通過恰當(dāng)?shù)氖侄,將需求的波動拉平,減低供求之間的差異。
一般而言一個服務(wù)企業(yè)的供求狀況大體表現(xiàn)為以下四種:第一種,需求超過企業(yè)的最大供給能力,一部分顧客的需求得不滿足,叢而使企業(yè)失去市場 機會;第二種,需求超過企業(yè)的正常供給能力,而低于最大供給能力這時,所有顧客的需求基本上都可以得到滿足但服務(wù)企業(yè)的設(shè)備緊張,服務(wù)質(zhì)量差,企業(yè)被迫實 行“破壞性經(jīng)營";第三種,供給與需求正好平衡。這時,服務(wù)企業(yè)的設(shè)備和人力資源處于最佳狀態(tài),服務(wù)質(zhì)量好:第四種,需求低于企業(yè)的正常供給能力,造成設(shè) 備和人員閑置,服務(wù)能力浪費對于每個服務(wù)企業(yè)來說,達(dá)到第=:種情況是最理想的狀態(tài)服務(wù)企業(yè)的管理者應(yīng)通過不同的策略和方法,設(shè)法改變顧客的需求時間,減 少因供求關(guān)系所造成的顧客不滿或設(shè)備和人員的閑置。企業(yè)所采取的具體措施主要有以下幾種:實行差別定價在需求高峰期·價格可以定得高一些,而在非高峰期· 價格就定得低一些。這樣可以將部分需求高蜂期移到非高蜂期,增加非高峰期的基本顧客,使服務(wù)企業(yè)的設(shè)施和人員得到均衡使用發(fā)展非蠃蜂期的服務(wù)企業(yè)可以通過 發(fā)展非高峰期的服務(wù)來刺激需求可以在非高峰期加設(shè)一些特別的或新的服務(wù)項目。例如,有些餐廳在午間加設(shè)學(xué)生餐;有些旅游點在淡季開展一些新活動等。不過, 在選擇增設(shè)何種服務(wù)時要謹(jǐn)慎,以防止不同的需求對象之間發(fā)生沖突。
提供輔助性服務(wù)為了暫時緩和供不應(yīng)求的狀況,企業(yè)在高峰期可以提供一些臨時的輔助性服務(wù),讓等候中的客享用,以便短暫地留住他們。比如,在 日本,大多數(shù)的電梯門旁裝有一面鏡子,供客梳理用,以減輕他們等候時的不滿實行預(yù)售服務(wù)通過預(yù)售,服務(wù)企業(yè)可以及時了解需求的情況,并能對高蜂期的需求與 低峰期的需求進行綜合平衡如火車在預(yù)售車票時,就可以把顧客從一次列車轉(zhuǎn)到另一次列車上去,分散需求煲中的時間,使企業(yè)不失盈利的機會。
加強對服務(wù)供給的管理所謂對服務(wù)供給的管理,就是根據(jù)服務(wù)需求的變化情況,及時調(diào)整企業(yè)的服務(wù)供給量,達(dá)到服務(wù)供求的基本平衡,減少服務(wù)能力的損失,提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效益。
一般來說,控制服務(wù)企業(yè)供給能力的方法有以下幾種:調(diào)鳘服務(wù)的供給時間和地點即服務(wù)企業(yè)通過調(diào)整服務(wù)的供給時間和地點,以此來增強企業(yè)的供給量如在節(jié)假日延長營業(yè)時間,增設(shè)臨時服務(wù)網(wǎng)點等。
提高服務(wù)的供給速度即企業(yè)在需求高峰時,在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下,只提供主要的服務(wù)項目,把次要的服務(wù)內(nèi)容酪去,以提高服務(wù)的供給速度增強 願客的參與程度即鼓勵顧客去做一些本來由服務(wù)人員完成的工作。目前,這種自助式的服務(wù)方式已經(jīng)為越來越多的人所接受,有很大的發(fā)展?jié)摿,可以在各種服務(wù)企 業(yè)中廣泛實行顧客參與,可以提高客們的滿意程度,還可以使服務(wù)的生產(chǎn)成本降低,提高服務(wù)企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。
雇傭時職工不同的服務(wù)企業(yè)有不同的高峰時間這些企業(yè)可以在平時維持一定數(shù)目的基本職工,在高蜂期供給緊張時,雇傭一部分臨時性的兼職員工,就可以增加高峰期的服務(wù)供給量,減輕基本職工的工作壓力。
加強對企業(yè)職工的交叉訓(xùn)練服務(wù)企業(yè)多由若干部門組成,如果每個部門的成員都在加強本職工作之外接受交叉訓(xùn)練,當(dāng)某一部門的需求量增大時,就 可以抽調(diào)其他部門的職工協(xié)助提供服務(wù)。企業(yè)職工成為一專多能的多面手后,就可以減少營業(yè)費用,使服務(wù)的供給過程更加順暢,,目標(biāo)市場的不同配給每一服務(wù)企 業(yè)都應(yīng)了解市場的潛力,確定和明確企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)不同的目標(biāo)市場,設(shè)計出相應(yīng)的供給系統(tǒng),力求使企業(yè)的沒施和人員有一個適當(dāng)?shù)摹芭浔?#39;'。有條件的 企業(yè),則應(yīng)留有一定的、必要的工具設(shè)備和勞動力“貯備",以備在服務(wù)需求發(fā)生波動時靈活使用。
5、業(yè)務(wù)效率:
許多勞動力密集型服務(wù)業(yè)試圖以機械化、規(guī)范化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來提高業(yè)務(wù)效率。然而,在提高效率方面,服務(wù)業(yè)所面臨的問題比制造業(yè)更多。
雖然有些服務(wù)業(yè)可以用傳統(tǒng)的“以資金取代勞動力"的解決方式,但并不是在所有的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中都行得通,尤其是那些“以人力要素為基礎(chǔ)”的服務(wù)業(yè),是不能用資金取代勞動力來解決問題的。各種策珞性的挑戰(zhàn),在服務(wù)業(yè)市場總是與其他市場有所不同的。
產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)對服務(wù)業(yè)企業(yè)而言是一個重要問題,因為企業(yè)要建立一個具有防衛(wèi)性的競爭地位是很不容易的,尤其是對于服務(wù)業(yè)而言,更顯抽象并且不易掌握。此外,為了要向客提供搭配均衡的服務(wù)類別,產(chǎn)品規(guī)范也很重要。
一般而言,服務(wù)企業(yè)在研究與開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃方面不如制造業(yè),不過服務(wù)企業(yè)沒有理由不去采取系統(tǒng)的方式從事研究開發(fā)工作。當(dāng)然,要測試、開發(fā)和 規(guī)范服務(wù)產(chǎn)品有一定的困難,尤其是所渭的“以人為基礎(chǔ)"的服務(wù)業(yè),往往缺乏真正的創(chuàng)新,而以模仿居多,例如航空公司和銀行業(yè)的服務(wù)。
因此,服務(wù)企業(yè)在策略上受到的挑戰(zhàn),包括了如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的帛i服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)程序,以及鯝何實施有特色的創(chuàng)意性服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)可以采用收購方式,不過是否適合采用收購方式,則視服務(wù)業(yè)的業(yè)種而定。
以收購的方式追求增K,對服務(wù)業(yè)而言,是一個風(fēng)險性問題,風(fēng)險的大小則因情況而異。企業(yè)越偏重于以人為基礎(chǔ)的服務(wù),風(fēng)險就越大。而在以人為 基礎(chǔ)的服務(wù)中,凡是由專業(yè)人才或高技術(shù)性人員提供的服務(wù),風(fēng)險性就更大。因此任何企業(yè)要收購新的服務(wù)產(chǎn)品,必須有辦法能爭取到熟練的服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)理來經(jīng)營才 行。
7、其他決策的影響:
在服務(wù)企業(yè)中,生產(chǎn)策略和人事策略是分不開的,不同部門所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動效應(yīng)必須取得諒解。事實上,企業(yè)不同職能部門的相互關(guān)系,在服務(wù)業(yè)中會較為密切。
例如,在服務(wù)企業(yè)為提高生產(chǎn)效率而用設(shè)備取代人力時,反而可能降低營銷效率。因為客可能認(rèn)為,人力服務(wù)的數(shù)量減少后,服務(wù)質(zhì)量便會全面降低。這種后果可能會導(dǎo)致客們認(rèn)為這種改變是服務(wù)本身性質(zhì)的改變,他們會重新考慮這種服務(wù)滿足其需要的程度。
因為在服務(wù)企業(yè)職能性策略之間經(jīng)常容易產(chǎn)生沖突,如生產(chǎn)決策往往造成營銷上的不利后果,所以服務(wù)企業(yè)要對各種決策進行協(xié)調(diào),以更好地促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售。
作者:思翰;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-6-7;來源:銷售與市場