大數據與未來營銷管理創(chuàng)新

    近兩年來“大數據”（big data）可以說是一個非常熱的詞。但什么是大數據，又是很難說清楚。百度百科對大數據的定義是這樣的：大數據（big data）或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經營決策更積極目的的資訊。

    更多的專家認為：“大數據”是具有更強的決策力、洞察發(fā)現力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產的新處理模式。這里“新處理模式”有兩層含義：一是由于海量的數據，需要更高效的存儲和處理技術，二是大數據還有數據挖掘和與人工智能的緊密結合。即大數據基于對已有海量數據的處理，對還未產生的數據做出預測和推薦。如果說數據統(tǒng)計是已經發(fā)生的事情，而大數據往往被用于還沒有發(fā)生的事情預測或者推薦中。

    目前大數據算法大致可以分為兩類。一個是基于行為，一個是基于內容�；�于行為的分析，顧名思義，即對用戶在互聯網、移動互聯網留下的“痕跡”，即瀏覽、點擊、收藏、購買、二次購買的分析，得出未來會選擇購買的預測和推薦結果�；�于行為的分析，屬于群體智慧，綜合利用群體用戶的行為偏好。用戶之間會相互影響，更加符合現實世界中的用戶行為。基于內容的分析，包括對文字、圖片、音頻、視頻等信息的分析，得出預測和推薦的結論。內容的分析只針對個人，與用戶之間關系無關。

    目前發(fā)展重點是基于人工智能下的大數據，它基于你的歷史行為，判斷出你可能的喜好，乃至需求，將最佳結果，推薦給你。大數據當然也不是萬能的，導致這種現象最主要的問題有兩個，一個是由于數據本身的質量或者數量不夠；另一個是算法不合適。不要以為是海量數據就一定會有價值，在過往的研究中，人們發(fā)現來自甲方的數據源有80-90%的數據都是無用的。只有10%-20%的數據才會產生一定的價值。

    雖然越來越多的人們感覺到大數據時代正在到來，但對于經營者而言，大數據下商業(yè)管理的價值創(chuàng)新究竟如何體現，可能是一個值得深入研究的問題。我們認為至少以下幾個方面值得關注。

    一是通過大數據對用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數據，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數據營銷的前提與出發(fā)點。過去雖也有“一切以客戶為中心”作為口號的企業(yè)經營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數據時代這個問題的答案才能更加明確。

    二是通過大數據支撐精準營銷信息推送。過去多少年了，精準營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不怎么精準，因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析�，F在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數據支撐。

    三是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么你的產品即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數據分析知道了潛在觀眾最喜歡的導演與演員，結果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時代》在預告片投放后，即從微博上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

    四是通過大數據幫助企業(yè)篩選重點客戶。許多企業(yè)家糾結的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業(yè)相關；從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關聯及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。

    五是通過大數據分析更加清晰你的產品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產品消費者特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關聯潛在用戶與會員數據，關聯潛在用戶與客服數據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關系管理結合社會化數據，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數據，保持信息新鮮有效。

    大數據營銷管理讓一切營銷行為和消費行為數據化，大數據使得營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數據為核心的營銷閉環(huán)，即消費—數據—營銷—效果—消費。畢竟數據是海量的，如何運營有限、有效的高質量數據為企業(yè)更好的創(chuàng)造價值比大海撈針的粗放式方法要實際的多。

    大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業(yè)的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業(yè)，又作用于互聯網行業(yè)。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。大數據技術的發(fā)展給了大數據營銷發(fā)展的土壤。大數據分析產品如大數據魔鏡等，為大數據營銷帶來了更多可能性。然而數字時代，商業(yè)管理不僅僅在收集數據，同時也在制造和影響數據，如何塑造和運營更加有利于企業(yè)和品牌營銷發(fā)展的數據流，必然成為今后商業(yè)管理必須面對的重要課題。

    大數據營銷創(chuàng)新背后代表的是商業(yè)模式、產品設計、營銷運營的創(chuàng)新，而大數據在不同程度的支撐或者驅動這三方面，可見兩者之間有著密切的關系，這就保證了大數據在產品設計和營銷運營環(huán)節(jié)能起到非常重要的作用，其中最為明顯的是在驅動產品的精細化營銷運營，這對企業(yè)決策層在運用大數據的時候能更好的了解大數據應用的優(yōu)先級和應用場景，更好的發(fā)揮大數據的價值。