關(guān)于中國人如何網(wǎng)購,你可能不知道的7個真相
作者:王鑫
在需求和消費之間,永遠存在著不對稱性。
電商已經(jīng)改變了中國人生活的方面,而且還將繼續(xù)擴大自己的影響力。
中國已連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的電商消費市場。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,2015年中國人在消費品零售中每花10塊錢,就有1.3元是在網(wǎng)上花掉的。
在可以預(yù)期的未來,這一比例還將繼續(xù)擴大。因此,了解今日中國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣和購物決策影響因素,對大到跨國巨頭,小到電商創(chuàng)業(yè)者,都有切實的價值。
中國人在網(wǎng)購時更相信什么?
沖動消費者和理性消費者有何根本差別?
哪些新的購物方式正在興起?
真相1:非理性
——三成用戶會在逛電商網(wǎng)站時“隨性下單”
在什么樣的情況下,我們會奔向電商網(wǎng)站?從用戶的反饋來看,64.8%的用戶在知道自己想要買什么時,才會進電商網(wǎng)站。
帶著并不明確的購物目標來刷電商網(wǎng)站的用戶,占比為30.4%。這一部分用戶會邊刷網(wǎng)站邊挑感興趣的商品買。
這三成用戶正是電商網(wǎng)站們努力做好產(chǎn)品推廣和興趣推薦的核心驅(qū)動力。和早起的剛需消費相比,今日的網(wǎng)購,正逐漸成為部分用戶網(wǎng)上消遣和打發(fā)時間的一種選擇。
真相2:社交崛起
——基于社交的商品推薦,比傳統(tǒng)廣告更能打動用戶
社交網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)網(wǎng)購模式并未形成顛覆性的影響,但在引發(fā)用戶的購買動機方面,卻優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。
購物類社交賬號推薦的低折扣商品,會引發(fā) 13.2%的網(wǎng)民產(chǎn)生消費沖動。社交網(wǎng)絡(luò)中其他人推薦的商品,會引發(fā)10.7%的網(wǎng)民進一步了解購買。這兩條因素均高于因廣告引發(fā)的購物行為。
真相3:移動購物
——沖動型消費者,比理性消費者更依賴手機
“我們很少去想究竟浪費了多少生命,為了那些其實不想要但又會去買的東西,僅僅因為它們被擺在我們面前!
消費主義盛行的時代,那些沖動型的購物者為之貢獻了自己的最大力量。由于他們對消費市場變化的高靈敏度,他們的偏好可能會告訴我們,到底哪些模式更易引發(fā)消費。
從對比數(shù)據(jù)來看,沖動型網(wǎng)購用戶最主要的購物場景是刷電商網(wǎng)站挑感興趣的買,這個占比為51.9%,而在理性網(wǎng)購者中,這個占比僅為19.6%。
手機購物的興起對沖動型網(wǎng)購者的影響最大,48.1%的沖動型網(wǎng)購者會在玩手機時進行網(wǎng)購消費,而這一行為在理性網(wǎng)購者中的占比為10%。
對沖動型網(wǎng)購者而言,他們也更多關(guān)注那些推薦商品的社交賬號和社區(qū),且易受社交網(wǎng)上的購物達人影響。
真相4:眾測時代
——網(wǎng)友評測的權(quán)重遠勝過網(wǎng)紅
無論是電商網(wǎng)站,還是一些垂直型購物社區(qū)里的用戶評測推薦,一旦獲得大量普通網(wǎng)友貢獻的有信息量的評價信息,那么這些獲得推薦的商品,就要比社交網(wǎng)上購物達人的推薦,更能引發(fā)用戶的購買欲望。
在那些經(jīng)常通過他人推薦來購買商品的用戶中,27.7%的人更認可網(wǎng)友評測,10.7%認可購物達人。
這兩年興起的網(wǎng)紅推薦模式,在大眾用戶看來,其吸引力還非常低,占比僅有3.6%。
真相5:不再“難買”
——用戶更關(guān)注的,是商品特色和體驗
如果向用戶推薦好用的商品,那么你最不需要告訴他們的可能就是“哪里去買”。這在用戶的關(guān)注中排名最低,占比僅有3.9%。
事實上,用戶最關(guān)注的三大信息是,這個商品比同類商品有哪些優(yōu)勢,這個商品的使用體驗和它的價格。
這對于那些想要基于電商網(wǎng)站導(dǎo)流,來獲得收益的創(chuàng)業(yè)者而言,可能不是一個好消息。
真相6:明星效應(yīng)
——00后比80/90后更追星
在對比各個年齡段用戶的網(wǎng)購特點時,其實80后和90后之間的網(wǎng)購行為并沒有特別明顯的差異。而更為年輕的00后用戶,則將追星熱潮延伸至了網(wǎng)購領(lǐng)域。
因為喜歡的明星推薦,而選擇購買該商品,這一行為在00后用戶中占比為29.5%,但在90后和80后中的占比僅分別為8.8%和6.3%。
對于那些商品目標人群為00后年輕用戶的企業(yè),找到合適的明星做推薦,或為一個高效的方式。
若在社交網(wǎng)站中搜索以“購物”為主題的帖子,不難看到越來越多這樣的內(nèi)容:“有哪些冷門卻好用的東西可以網(wǎng)購”、“說一說必須入手的化妝品”、“適合回家送父母的高品質(zhì)禮物”……
調(diào)查中,23.6%的用戶有關(guān)注這類商品推薦的社交賬號或社區(qū)。在這部分人群中,他們關(guān)注的動機核心是“節(jié)省我費心挑選商品的時間”,占比為40.9%。其次為了解一些不知道的商品,或者是推薦的東西符合喜好。
大部分人并非沖著“低價”“爆款”而來。更為關(guān)注低價的網(wǎng)購用戶,占比為21.3%。
最后談?wù)劊盒孪M時代,權(quán)威消解,非理性崛起
看到了這些最新的數(shù)據(jù)和分析,你是否心有所悟?是的,一個新的消費時代正在慢慢成形,而對于身處其中的人們來說,消費行為從目的到過程都發(fā)生了變化。
價格依然是關(guān)鍵的因素,但低價不再“那么重要”。隨著消費渠道多元化和商品流通渠道的透明化,商品價格與價值之間的差異變得更小,電商的競爭門檻變得更高。
需求和消費之間的不對稱性正在變大。目的明確的消費正在被“非理性隨機消費”逐步替代,崛起的消費主義與蓬勃的商品文化,借助電商的便捷平臺,促成了消費引導(dǎo)的權(quán)重快速擴大。
影響人們做出網(wǎng)絡(luò)消費決策的因素,也在重新洗牌。社交平臺與大眾意見,變得更加重要。明星代言對于低齡年輕人有著不可替代的效應(yīng),但在中青年群體中快速消減。
最后,如果你立志尋找那些可愛的“沖動型消費者”,那么你會發(fā)現(xiàn),他們是重度的網(wǎng)絡(luò)依賴者,手機依賴者和“網(wǎng)購達人”的粉絲。
作者:王鑫;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-4-28;來源:騰訊科技