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創(chuàng)市“三局”:選局+做局+保局


作者:牛根生

  1.消費(fèi)無止境,創(chuàng)造無邊界

  市場是消費(fèi)者創(chuàng)造的,也是生產(chǎn)者創(chuàng)造的。自從看到鳥的翱翔,人類就想飛,于是有人造出了飛機(jī),這叫做“滿足需求”;自古謄抄是苦差,可是沒人需求過復(fù)印機(jī),直到聰明人把它制造出來了,大家才恍然大悟,這叫做“創(chuàng)造需求”。
  歷史有多久,需求就有多遠(yuǎn)。消費(fèi)無止境,創(chuàng)造無邊界。
  水果有多少種吃法?直啃,切塊,剁泥,榨汁,沙拉,罐頭,泡茶……蒙牛也創(chuàng)造了一種新需求:果粒酸奶。
  新聞?dòng)卸嗌俜N傳播方式?口傳,紙印,馬送,車遞,電報(bào),廣播,電影,電視,互聯(lián)網(wǎng)……蒙牛也提出了一個(gè)新觀念:產(chǎn)品包裝也是大眾傳媒。
  大千世界,古往今來,現(xiàn)實(shí)的需求,潛在的需求,創(chuàng)造的需求,可謂星羅棋布,層出不窮。作為一家企業(yè),如何在這些紛紜的需求中尋找自己的“定位點(diǎn)”,發(fā)掘自己的“生長點(diǎn)”,搶占自己的“制高點(diǎn)”?這就需要在“創(chuàng)市”上下功夫,不管是捕捉新的消費(fèi)需求,還是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,二者都在“創(chuàng)市”之列。
  如何創(chuàng)市?我認(rèn)為要經(jīng)營好“三局”:選局,做局,保局。

  2.選局:不缺少發(fā)現(xiàn),怕缺少思考

  有句名言:“這世界不缺少美,而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛!
  但我想說:這世界不缺少發(fā)現(xiàn),而是缺少發(fā)現(xiàn)后的思考。
  何出此言?因?yàn)閺墓诺浇瘛疤O果從上往下掉”這個(gè)事實(shí)大家都發(fā)現(xiàn)了(可見不缺少“發(fā)現(xiàn)”),但只有牛頓思考了(最稀缺的就是這種“深度思考”),于是,惟有牛頓透過現(xiàn)象看本質(zhì),揭示出了“萬有引力”。
  企業(yè)“選局”也是這樣,市場上的需求千千萬萬,你到底去滿足哪一個(gè)?這就既要放出眼光,又要放出腦髓——思考,做出有策略的抉擇。
  這里,根據(jù)以往的實(shí)踐,提出幾條參考策略。
  策略一:堅(jiān)持“優(yōu)生優(yōu)育”的產(chǎn)品策略,要“養(yǎng)虎”,不要“戀羊”。
  剛開始那幾年,我們只做六七個(gè)產(chǎn)品。2000年的時(shí)候,有一次去酒泉參觀一家乳制品企業(yè)。在其展覽室里,陳列著四十多種產(chǎn)品,可謂琳瑯滿目!于是,隨行的領(lǐng)導(dǎo)很不高興地責(zé)怪我:“你們才做六七種!蔽覜]說什么。等賓主雙方在會議室里座談的時(shí)候,酒泉的那位廠長喜滋滋地說:“去年我們銷了5萬多元,今年的發(fā)展態(tài)勢非常好,計(jì)劃做到48萬元的銷售額!”阿彌陀佛,他40多個(gè)產(chǎn)品全年才銷48萬元,我的六七個(gè)產(chǎn)品那時(shí)已經(jīng)銷到2個(gè)多億了。接下來,輪到批評我的領(lǐng)導(dǎo)自覺難堪了。
  所以,做產(chǎn)品,最需要講究的就是“優(yōu)生優(yōu)育”。生下羊,哪怕一窩也不值錢;生下虎,哪怕一只也大有本事!濫生濫育,生得越多浪費(fèi)越大!
  策略二:把先發(fā)市場中的需求“移植”到后發(fā)市場。
  全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)進(jìn)步基本上是梯度推進(jìn)的。一般而言,發(fā)達(dá)國家的今天就是發(fā)展中國家的明天。
  2003年,根據(jù)發(fā)達(dá)國家乳業(yè)的發(fā)展歷程,以及中國人均GDP不斷提高的現(xiàn)實(shí),我們判斷,繼純牛奶之后,益生菌酸奶消費(fèi)潛力巨大,可以成為中國乳業(yè)的一支生力軍。據(jù)此,蒙牛建立了亞洲最大的酸奶生產(chǎn)基地,從全世界引進(jìn)益生菌種,并在全國推動(dòng)益生菌知識普及,于是,消費(fèi)者爭相購買,其他企業(yè)也爭相跟進(jìn)。這等于在中國市場創(chuàng)造了消費(fèi)益生菌酸奶這一新需求。到2006年底,蒙牛酸奶已連續(xù)16個(gè)月排名全國第一。
  策略三:開發(fā)領(lǐng)先產(chǎn)品或擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)家產(chǎn)品。
  2000年,我們在中國乳業(yè)中率先推出利樂枕牛奶,為蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍立下了汗馬功勞。2006年,我們推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高端牛奶特侖蘇,為蒙牛的“世界!毙蜗笤鎏砹诵碌墓獠省

  3.做局:不缺少創(chuàng)意,怕缺少創(chuàng)造

  如果說“選局”是一種決策,那么“做局”就是一種決戰(zhàn)。
  選局不佳,做再多的局,也是南轅北轍,事倍功半。
  選局上乘,但若徒有“創(chuàng)意”,不事創(chuàng)造,沒有扎扎實(shí)實(shí)的奠基工程,那么,所推出來的產(chǎn)品就會成為短命的“概念產(chǎn)品”、“作秀產(chǎn)品”、“詐偽產(chǎn)品”。
  2004年,中國乳制品企業(yè)群體推出一個(gè)當(dāng)時(shí)看起來前途無量的產(chǎn)品:奶片。市場需求也是異常旺盛。然而,不到六個(gè)月,奄奄一息!為什么?行業(yè)整體準(zhǔn)備不足,既沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),也缺乏自我約束——也就是“做局”不到位——結(jié)果是良莠不齊、泥沙俱下,惹得專家聲討、媒體棒喝,徹底敗壞了消費(fèi)者的胃口,“一哄而上”的結(jié)果是“一哄而下”,三月登明堂,五月赴黃泉,新的消費(fèi)需求被扼殺在搖籃中!
  凡巨大需求的創(chuàng)造,來自1%的天才加99%的汗水——這1%就是選局,那99%就是做局。
  蒙牛液態(tài)奶銷量全球第一的“局”是怎么做出來的?第一,我們建起了中國第一批全球樣板工廠;第二,我們建起了中國第一批國際示范牧場;第三,我們堅(jiān)持“三做合一”——做事、做勢、做市,像航天員專用牛奶、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶等一系列資格的取得,對蒙牛品牌的傳遞起到了極大的作用。

  4.保局:不缺少先機(jī),怕缺少壁壘

  在市場上,搶先機(jī)者往往占有主動(dòng)權(quán)。但情況并非永遠(yuǎn)如此,如果缺乏必要的競爭壁壘,“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏,后發(fā)不一定輸,但不發(fā)一定會死。
  可口可樂的獨(dú)特配方,讓可口可樂活了一百多年,它既贏得了先機(jī),也筑起了壁壘。
  蒙牛酸酸乳做火后,各種品牌的“酸酸乳”如雨后春筍,這等于當(dāng)初沒形成壁壘,于是,你投資形成的品牌卻被眾多競爭隊(duì)友所瓜分;好在2006年一場官司,使酸酸乳成為中國第一個(gè)非注冊馳名商標(biāo),終使開發(fā)者的利益受到了合理的保護(hù)。
  而蒙牛歷史上最沉痛的事情,莫過于商號被他人在酒類領(lǐng)域的冒用。品牌理念的沖突,品牌資產(chǎn)的流失,商號重名的干擾,“城門失火,殃及池魚”的連鎖效應(yīng),都給我們帶來不應(yīng)有的困擾。經(jīng)過2002年至2006年長達(dá)5年的司法努力,“商號保衛(wèi)戰(zhàn)”有了結(jié)果,冒用得以取締,這是非常重大的一次保局。
  經(jīng)濟(jì)全球化,把所有企業(yè)都平等地放在了全球擂臺上,國內(nèi)競爭國際化,國際競爭白熱化!那么,中國企業(yè)靠什么生存和發(fā)展?靠什么實(shí)現(xiàn)“后來居上”?關(guān)鍵靠創(chuàng)新。只有自主創(chuàng)新,才能形成競爭壁壘,才能在國際市場上步步為營。
  國家與國家的競爭,戰(zhàn)爭年代靠軍隊(duì),和平年代靠商隊(duì)。中國企業(yè)在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的道路上,只有精準(zhǔn)“選局”,精心“做局”,精明“保局”,才能在國際競爭中,為自己樹牌,為國家爭光。


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作者:牛根生;資料來源:牛根生博客;發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時(shí)間:2008-1-4;

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