論國際特許經(jīng)營管理與市場營銷戰(zhàn)略

　　摘要：當(dāng)前，特許經(jīng)營日益國際化，國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)將會不斷擴(kuò)展。本文重點(diǎn)探討國際特許經(jīng)營的模式，它所面臨的宏觀環(huán)境以及戰(zhàn)略決策和市場營銷戰(zhàn)略。
特許經(jīng)營（Franchising）可以定義為一個經(jīng)營機(jī)會，即一種服務(wù)或一種使用特定商標(biāo)的產(chǎn)品的所有者（廠商或分銷商）將當(dāng)?shù)胤咒N或銷售專有權(quán)賦予某一個人，該人要向所有者支付各項(xiàng)費(fèi)用或?qū)＠麢?quán)使用費(fèi)。其中賦予他人權(quán)利的個人或經(jīng)營企業(yè)稱為特許人；被賦予經(jīng)營權(quán)并根據(jù)選擇的方法生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)稱為受許人。特許企業(yè)跨越國界的特許經(jīng)營活動被稱為國際特許經(jīng)營。
隨著許多特許人走向國外，特許經(jīng)營已日益成為國際性的活動。有兩個理由促使特許人愿意涉足國際市場。一是由于在本國市場上缺乏擴(kuò)展機(jī)會，或者特許人對能得到的營業(yè)地區(qū)和主要市場失去耐性，使得他們要進(jìn)軍外國市場；二是特許人被外國市場日益增長的機(jī)會和需求所吸引。
今天，加拿大、日本、澳大利亞、英國已成為美國擴(kuò)展國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的最受歡迎的國家，法國、德國、新加坡、馬來西亞也日益成為特許經(jīng)營者投資的目標(biāo)。國際特許經(jīng)營的增長歸因于各國在以下幾方面的重要變化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影響全球的文化趨同，婦女就業(yè)人數(shù)的增加；工作時間的縮短；新一代樂于嘗試新產(chǎn)品；城市人口日益集中；家庭規(guī)模趨小，收入?yún)s增加。
一、國際特許經(jīng)營模式

國際特許經(jīng)營在國外有其獨(dú)特的模式，這種模式可總結(jié)為下面五種類型：
1．外國服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營。國際特許經(jīng)營的開端往往是在服務(wù)業(yè)，包括酒店和快餐店。許多國家歡迎國外特許經(jīng)營商加入酒店業(yè)，發(fā)展酒店業(yè)主要是為了吸引外國游客，為發(fā)展經(jīng)濟(jì)做好準(zhǔn)備。著名的特許酒店包括萬豪、希爾頓等。各國同樣歡迎麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基等快餐店的加盟。
2．本國服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營。隨著國外特許經(jīng)營的進(jìn)入，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)團(tuán)體和政府發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù)中存在著潛在的利潤。引進(jìn)外國技術(shù)后，當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營體系得到極大的激勵和高速的發(fā)展。在北京，與希來登五星級大酒店僅隔兩個商業(yè)區(qū)的地方，中國開了另一個幾乎一模一樣的五星級大酒店。Bob’s　Ham-burgers是巴西最大的快餐漢堡包供應(yīng)商，甚至比麥當(dāng)勞大，它們之所以得到國民的青睞，是由于其地道的口味和優(yōu)雅的環(huán)境。
3．外國零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)和其他特許經(jīng)營。一個國家引進(jìn)特許經(jīng)營后，許多當(dāng)?shù)厣倘藢ふ腋嘤欣蓤D的特許經(jīng)營，加以引進(jìn)。除了快餐店，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營也已逐步融入到當(dāng)?shù)厣虝?
4.國內(nèi)的特許經(jīng)營。由于當(dāng)?shù)厣倘碎_始發(fā)展國內(nèi)的特許經(jīng)營，在國內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，各國的特許經(jīng)營已進(jìn)入了全面擴(kuò)展時期，當(dāng)?shù)厣虝c外國的競爭日趨激烈，而且他們通常會選擇最好的產(chǎn)品——通過當(dāng)?shù)氐娜^產(chǎn)品來的公司或個人合作，還要熟悉相關(guān)的外國法律。 建立強(qiáng)勁的競爭體系。如中國的全聚德、華聯(lián)的分店遍布全國，并獲得成功。
5．出口本國的特許經(jīng)營。Fast FrameInc．和The Body Shoppe是從英國引進(jìn)到美國的，是獲得巨大成功的特許經(jīng)營模式。把國內(nèi)的特許經(jīng)營出口到國外，是發(fā)展特許經(jīng)營的最后一步，一旦在國內(nèi)獲得成功，就有能力考慮向國外擴(kuò)展。

二、國際特許經(jīng)營所面臨的宏觀環(huán)境

1．法律環(huán)境。作為一個特許人，在開拓國際市場時，需要了解各種不同的貿(mào)易法規(guī)。關(guān)稅是國際貿(mào)易中最常見的進(jìn)入障礙。關(guān)稅額依據(jù)產(chǎn)品的價值、重量或容量而定。關(guān)稅一般可分為增加政府收入的稅收（收入關(guān)稅）和保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)品或企業(yè)的稅收（保護(hù)關(guān)稅）。還有一項(xiàng)針對出口商的限制，即配額。配額既可保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，又可穩(wěn)定商品價格和保證就業(yè)率，以達(dá)到理想的貿(mào)易平衡。另一項(xiàng)貿(mào)易限制是禁止貿(mào)易令，即禁止某些特定產(chǎn)品的進(jìn)出口。許多特許人還會遇到外匯管制，外匯管制限制了可動用的外匯數(shù)量和匯率，特許人將很難甚至不可能把已得的利潤寄回國內(nèi)。除此之外，特許人還要面對非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，例如外國對產(chǎn)品及其價格的歧視。一些政府甚至制定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)活動標(biāo)準(zhǔn)，專門排斥他國的產(chǎn)品。
2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。特許人在一國進(jìn)行投資時必須分析該國的國民收入分配和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通常來說，國民收入分配可劃分為六種不同的類型：（1）不穩(wěn)定的家庭收入；（2）家庭收入偏低；（3）家庭收入很低或很高；（4）低、中、高家庭收入；（5）家庭收入大多處于中等水平；（6）家庭收入很高。許多特許人進(jìn)行投資時一般對收入分配類型為（3）－（6）的國家比較感興趣，通用汽車公司、福特汽車公司就發(fā)現(xiàn)很難把卡迪拉克、林肯或其他高檔轎車銷往收入分配類型為（1）或（2）的國家。許多特許人，包括可口可樂、肯德基和亨氏已經(jīng)在歐洲、南美、太平洋沿岸地區(qū)出售了特許權(quán)。
3．政治環(huán)境。特許人在對外投資前，需要全面調(diào)查外國市場的政治環(huán)境，如政局的穩(wěn)定性和外匯管制等。對于特許人來說，預(yù)測東道國末來的政局是否穩(wěn)定是十分重要的。許多國家政府每隔四年至十年大選一次，現(xiàn)任政府允許特許人進(jìn)入該國市場，而下一任政府有可能會反對。特許人還要了解該國在外匯管制方面的措施，浮動匯率會導(dǎo)致外匯的不穩(wěn)定。政府法令的限制和官僚作風(fēng)在外國市場普遍存在。當(dāng)未能被東道國的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所接受時，許多外國官員期望對進(jìn)入他們國家擴(kuò)展市場的特許人收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（如咨詢費(fèi)）。規(guī)避政府管制的一種常用手段是至少在一定時期內(nèi)任用該國的當(dāng)權(quán)派作為受許人。許多國家，如墨西哥，提供投資獎勵、擇廠服務(wù)以及合理的外匯管制，以此吸引外國商人的投資；而有些國家卻實(shí)行進(jìn)口配額、外匯管制，并且規(guī)定管理層中當(dāng)?shù)鼐用褚冀^大多數(shù)，導(dǎo)致了特許人撤離這些國家，即便他們已開始了投資。

三、國際特許經(jīng)營的戰(zhàn)略決策

特許企業(yè)在進(jìn)入國際市場前，要對不同國家和市場進(jìn)行仔細(xì)的分析，特許人必須明確準(zhǔn)備進(jìn)入的國家是否有充足的市場機(jī)會，是否允許國際特許經(jīng)營的加入。國際特許經(jīng)營的戰(zhàn)略決策可分為下面幾個方面：
1．評估和決定進(jìn)入國際特許經(jīng)營決策。越來越多的特許人決定利用特許經(jīng)營的機(jī)會拓展他們的特許經(jīng)營體系。特許人對進(jìn)軍國際市場要做充分的準(zhǔn)備和努力。在進(jìn)入國外市場時，特許人要仔細(xì)考慮可行的財務(wù)和利潤問題，要分析和評估該國市場的利潤率和投資壽命。地理距離會使產(chǎn)品和服務(wù)的價格上升。語言和文化的差異也會影響經(jīng)營。特許人應(yīng)該收集意見，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國市場所接受。正式開始在該市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷。進(jìn)入任何一個外國市場前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊，能找到可靠的、能干的公司或個人合作，還要熟悉相關(guān)的外國法律。
2．特許企業(yè)進(jìn)入國別決策。特許人必須清楚所要進(jìn)入的國家或市場是否適合和相容，應(yīng)分析各國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)展階段以及目標(biāo)市場的需求。除此以外，還要作適當(dāng)?shù)姆治龊皖A(yù)測，比如：潛在的市場；潛在的銷售；未來市場；費(fèi)用和成本的估算；潛在的利潤和潛在的投資回報率�？梢罁�(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險度和合作態(tài)度把這些國家細(xì)分成不同的子市場。特許經(jīng)營體系可利用多種方法進(jìn)入國外市場，包括直接向個人授權(quán)經(jīng)營自營企業(yè)或成立合營企業(yè)。出售自營特許是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速手段。進(jìn)入國外市場是很困難的，要花費(fèi)很多時間。國際特許經(jīng)營的成敗有賴于特許人在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和市場滲透力以及依據(jù)不同的文化、語言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。
3．特許企業(yè)進(jìn)入方式?jīng)Q策。特許人一旦決定進(jìn)入哪一國，就要選擇最好的途徑來開展商業(yè)運(yùn)營。有下面五種主要進(jìn)入方式：
（1）通過次特許人。次特許人可以是個人、小企業(yè)、大公司，也可以是企業(yè)集團(tuán)，他們要承擔(dān)在該國建立分銷店的權(quán)利和義務(wù)。次特許人應(yīng)把所有的商業(yè)運(yùn)作知識傳授給受許人。一般情況下，受許人在頭一年開一到兩家分店，5到10年內(nèi)開25－30家分店。次特許人在某一地區(qū)實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位，受許人要向次特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)，其中50％作為次特許人的報酬，其余50％上繳用于維持總部的運(yùn)作和宣傳費(fèi)用。
（2）建立合資企業(yè)。建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對外投資的常用方式，采用這種方式，特許人要與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作，建立產(chǎn)品的銷售渠道，其好處是由特許人和受許人共同投資、共同經(jīng)營。
許多國家要求特許人在該國開始營業(yè)前，先要投資或購買當(dāng)?shù)亟?jīng)銷店的股份。第一種方式是共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧。第二種方式是通過簽訂管理合同由特許人為合作伙伴提供管理和必要的資本，領(lǐng)取必要的執(zhí)照和許可證以開展業(yè)務(wù)，采用這種方式進(jìn)入外國市場風(fēng)險較低，希爾頓酒店正是以這種方式來管理其遍布世界各地的分店。還有一種方式是簽訂生產(chǎn)合同，許多汽車制造商均與外國政府達(dá)成協(xié)議，允許其產(chǎn)品在外國市場上生產(chǎn)和銷售。
（3）出售特許權(quán)。國際特許經(jīng)營最常見的方式之一是特許人與受許人簽訂合約，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)信息、專利權(quán)或其他有使用價值的項(xiàng)目，并收取特許費(fèi)。受許人從特許人那里獲得知識和資本，可降低特許人進(jìn)入該國市場的風(fēng)險�？煽诳蓸饭具M(jìn)入國際市場大多通過出售“項(xiàng)目包”，并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。
（4）直接投資。采用這種方式，特許人只需向國外子公司直接投資，以這種方式進(jìn)入國外市場風(fēng)險很大。但是，一旦幾個特許店建立起來后，特許人就可以進(jìn)行直接投資和建立子公司。外國政府和人民歡迎特許人直接投資，以促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這類投資的主要問題是投資者不僅需要大力宣傳，還要冒政治上的風(fēng)險，如外匯管制、市場變化、甚至是沒收財產(chǎn)都可能導(dǎo)致特許經(jīng)營企業(yè)在國外倒閉。
（5）出口。許多特許人，包括通用汽車公司、固特利輪胎等，都是通過出口進(jìn)入國外市場的。他們在美國本土制造產(chǎn)品，通過受許人銷往國外。對于特許人來說，國外的受許人相當(dāng)于國內(nèi)的經(jīng)銷商。產(chǎn)品不需要經(jīng)過專門的改變就可以直接銷往國外市場。這種進(jìn)入方式總體上來說成本最低，特許人要做的改變最少。為擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入國際市場的特許經(jīng)營公司趨向于首先進(jìn)入那些文化語言差異很小或幾乎可以忽略的國家，然后再進(jìn)入那些市場很大而且曾經(jīng)實(shí)行過令人滿意的進(jìn)出口政策的國家。

四、國際特許經(jīng)營的市場營銷戰(zhàn)略

１．國際特許經(jīng)營的產(chǎn)品決策。在國外市場銷售產(chǎn)品有三種主要策略。第一種是產(chǎn)品直接銷售策略，由特許人提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品銷往國外，在進(jìn)行銷售前，必須要調(diào)查清楚消費(fèi)者對該種產(chǎn)品所持有的態(tài)度�？煽诳蓸饭静捎眠@種策略成功地向全世界推銷了它們的飲料，但是，有些公司卻遭到失敗，那是由于他們僅是簡單地把與在美國銷售相同的產(chǎn)品銷往國外，不作任何變化。第二種策略是產(chǎn)品調(diào)整策略，指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來調(diào)整產(chǎn)品，以保證市場份額和利潤。第三種策略是發(fā)明新產(chǎn)品。正如有些人所設(shè)想的那樣，要制造出新的產(chǎn)品以增強(qiáng)其競爭力。許多快餐店在進(jìn)入外國市場時會在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式，這些菜式甚至?xí)蔀榛静四�。制造新產(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它卻最吸引消費(fèi)者。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，提高了銷售額和利潤的情況下才被采納。
2．國際特許經(jīng)營的促銷決策。特許人可以繼續(xù)使用相同的促銷廣告或進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌�。有時候廣告可以簡單地譯成外國語言，有時候適用于本國的廣告可能會冒犯其他國家，如果為了保證一開始就能夠找到目標(biāo)顧客，最好重拍廣告或宣傳節(jié)目以適應(yīng)目標(biāo)市場的需要。
3．國際特許經(jīng)營的價格決策。在國外經(jīng)營，特許人常發(fā)現(xiàn)有必要改變價格結(jié)構(gòu)。價格決策應(yīng)該由受許人根據(jù)當(dāng)?shù)毓镜某杀竞屠麧檨碜龀鰶Q定。有些國家的國民收入較低，為了賣出商品和服務(wù)，必須要降低價格。低價也是占據(jù)市場份額和促銷產(chǎn)品的有效策略。但以低于國內(nèi)市場的價格在國外銷售會構(gòu)成傾銷。一些國家對在該國進(jìn)行傾銷的公司征收反傾銷稅。
4．國際特許經(jīng)營的分銷渠道策略。國際特許經(jīng)營的分銷有三種方式：總部分銷、各國之間的分銷和在某一國國內(nèi)進(jìn)行分銷。這三種渠道對于保證商品在國內(nèi)的成功分銷和使用是十分重要的�？偛坑胸�(zé)任保證在國內(nèi)生產(chǎn)或開發(fā)的產(chǎn)品安全運(yùn)達(dá)受許人所在國。第三種渠道，要保證產(chǎn)品在特定條件下運(yùn)達(dá)特許店，賣給消費(fèi)者。對很多特許人而言，這一渠道是特許經(jīng)營的唯一渠道，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)國內(nèi)時這一渠道開始運(yùn)作，產(chǎn)品開始在該國進(jìn)行分銷。在一些小的發(fā)達(dá)國家，小心尋找和指派分銷商、進(jìn)口商尤其重要。許多特許人需要提供分銷權(quán)給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品分銷商，他們所能享受到的權(quán)利取決于他們的素質(zhì)。
5．國際特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)。幾乎每一個特許人都有其獨(dú)特的經(jīng)營方式，國際特許經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)該公司在目標(biāo)市場國家的經(jīng)營方式而制定。特許經(jīng)營組織一般既成立出口部門，又有國際決策部門。出口部基本負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外銷，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，該部門常常變成國際決策部門。國際決策部門最終會牽涉到國際市場和業(yè)務(wù)活動的決策。特許人不得不考慮如何與各個國家相互合作以發(fā)展在該國的特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營將會持續(xù)增長，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)是雙贏，會使特許人與受許人同時受益。擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品質(zhì)量是特許經(jīng)營在21世紀(jì)持續(xù)增長的根本原因。越來越多的公司使用特許經(jīng)營來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。許多事實(shí)也日益表明了特許人與受許人建立親密的合作關(guān)系的重要性。受許人極大地推動了市場的發(fā)展，以致于特許經(jīng)營這一概念將滲透到各行各業(yè)，使個人能通過自己的分店來銷售產(chǎn)品和服務(wù)�？梢灶A(yù)測，特許經(jīng)營將是未來做生意的重要方式。