產(chǎn)品經(jīng)理的五項修煉—產(chǎn)品經(jīng)理的野蠻成長之道，張現(xiàn)鋒內(nèi)訓課程

參加對象
總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)/經(jīng)理、銷售經(jīng)理、資深研發(fā)工程師等。

課程背景
我們在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1. 產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
2. 產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點，但我們產(chǎn)品的弱點往往被對手抓住
3. 幾乎沒有產(chǎn)品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
4. 了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
5. 把銷售驅(qū)動誤以為是市場驅(qū)動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅(qū)動的團團轉(zhuǎn)，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產(chǎn)品出來？”……
    當一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如：
1. 產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責是什么？
2. 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3. 如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4. 如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5. 如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？
6. 如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7. 如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？
8. 如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問題經(jīng)理”？
9. 如何實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉(zhuǎn)變？
10. 如何構(gòu)建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？
……
基于以上典型問題，我們結(jié)合近千場的培訓和上百個IPD變革咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

培訓收益
1. 了解產(chǎn)品經(jīng)理的生存環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)和壓力
2. 了解產(chǎn)品經(jīng)理正確角色定位、職責、素質(zhì)、能力要求
3. 掌握端到端的產(chǎn)品管理框架，建立產(chǎn)品管理全局觀
4. 掌握端到端市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃流程、工具和方法，了解業(yè)界最佳實踐實戰(zhàn)管理流程、制度、模板和案例
5. 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何有效的監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法
6. 掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產(chǎn)品的銷售
7. 掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產(chǎn)品的退市時機，做好新老產(chǎn)品的有序切換
8. 分享講師上百個IPD變革咨詢項目的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊伍訓戰(zhàn)培養(yǎng)的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）

培訓課時
2天（12小時）

課程大綱
一、 得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下，時代呼喚產(chǎn)品經(jīng)理
1. 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的新變化和新要求
2. 成功的產(chǎn)品經(jīng)理給公司帶來的收益
3. 小組案例研討：《成長的煩惱》，總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理實踐中面臨的困擾和管理存在的核心問題；
二、 產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之一：在其位，謀其政，擔其責—成功產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)掌握的角色認知定位與全局觀
1. 產(chǎn)品經(jīng)理是誰？
2. 小組案例研討：產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理職責有何不同？
3. 產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理如何分工與協(xié)作？
4. 產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系是什么？
5. 產(chǎn)品經(jīng)理的定位可能的選擇
1）產(chǎn)品全生命周期的管理（產(chǎn)品/產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品/產(chǎn)品線總監(jiān)）
2）產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃經(jīng)理）
3）產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）
4）產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品行銷/推廣經(jīng)理與產(chǎn)品維護經(jīng)理）
6. 產(chǎn)品經(jīng)理的管理職責與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)活動細分模型分享
7. 卓越產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)要求與任職資格標準
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準
8. 產(chǎn)品管理業(yè)務(wù)框架分享
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略管理
2）產(chǎn)品規(guī)劃管理
3）市場需求管理
4）產(chǎn)品開發(fā)管理
5）技術(shù)開發(fā)管理
6）研發(fā)項目管理
7）產(chǎn)品運營管理
8）產(chǎn)品運作支撐體系（流程、組織、IT）
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊
9. 常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法
 ◇ 崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
 ◇ 資源池集中培養(yǎng)
10. 小組案例研討：結(jié)合業(yè)界最佳實踐，采用畫像工具，為卓越產(chǎn)品經(jīng)理畫個像；（包括正確的角色定位、應(yīng)具備哪些優(yōu)秀素質(zhì)和能力？
三、 產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之二：掌握市場需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃的流程、方法和工具
1. 端到端市場需求管理，保證為研發(fā)創(chuàng)新提供高質(zhì)量需求
1) 需求管理在產(chǎn)品創(chuàng)新體系的定位
2) 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實踐中需求管理的真實現(xiàn)狀解讀
3) 什么是產(chǎn)品包？什么是產(chǎn)品包需求？
4) 市場需求（MR）、產(chǎn)品需求（PR）、設(shè)計需求（DR）的關(guān)系
5) 端到端市場需求管理流程的分享
6) 市場需求的收集
 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
 ◇ 需求收集需要注意的問題
 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
 ◇ 模板分享：原始需求模板
7) 市場需求分析
 ◇ 市場需求的$APPEALS模型
 ◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
 ◇ 需求價值曲線分析工具
 ◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
 ◇ 基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
8) 需求評審與分發(fā)
 ◇ 分層需求評審機制
 ◇ 需求分發(fā)主要路徑講解
 ◇ 模板分享：《端到端市場需求管理流程講解》

9) 需求實現(xiàn)與驗證
 ◇ IPD產(chǎn)品開發(fā)流程需求實現(xiàn)流程講解（MRPRDR總體方案概要設(shè)計詳細設(shè)計評審與測試）
 ◇ 實戰(zhàn)案例分享：《TP無線路由器需求管理實戰(zhàn)案例》
 ◇ 模板分享：《市場需求管理制度》
10) 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，運用$APPEALS和KANO工具，進行客戶需求收集與需求優(yōu)先級排序；

2. 產(chǎn)品路標規(guī)劃指南——MM市場管理流程講解
1) 市場洞察
 ◇ 市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品線之間的關(guān)系分析
 ◇ 洞察市場之“五看”
 ◇ PEST工具
 ◇ SWOT分析
 ◇ 如何繪制市場地圖？
 ◇ 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，進行宏觀市場洞察，繪制市場地圖，尋找各自潛在的業(yè)務(wù)發(fā)展機會；
2) 市場細分
 ◇ 為什么要細分市場？
 ◇ 市場細分的八種方法
 ◇ 細分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
 ◇ 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
 ◇ 主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
 ◇ 如何運用SPAN戰(zhàn)略定位矩陣與FAN工具進行細分市場的選擇
 ◇ 細分市場策略分析
 模板分享：細分市場描述模板
 ◇ 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組運用市場細分的工具，對目前市場進行細分，并運用SPAN矩陣確定優(yōu)選的前三目標細分市場。

3) 目標細分市場的產(chǎn)品組合策略與業(yè)務(wù)規(guī)劃
 ◇ 如何圍繞產(chǎn)品線經(jīng)營目標進行細分市場的選擇
 ◇ 如何運用波士頓矩陣進行產(chǎn)品組合分析
 ◇ 如何運用安索夫矩陣定義產(chǎn)品線擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）
 ◇ 如何圍繞每個細分市場客戶需求與競爭對手進行差異化的業(yè)務(wù)規(guī)劃
4) 產(chǎn)品路標規(guī)劃
 ◇ 路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
 ◇ 產(chǎn)品路標規(guī)劃
 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
 產(chǎn)品路標規(guī)劃決策與立項評審
 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
 模板分享：產(chǎn)品路標規(guī)劃流程
 模板分享：產(chǎn)品路標規(guī)劃實戰(zhàn)案例模板
 模板分享：產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書模板
四、 產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之三：產(chǎn)品開發(fā)管理
1. 產(chǎn)品開發(fā)團隊的構(gòu)成
1）貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團隊的構(gòu)成
2）產(chǎn)品開發(fā)團隊成員的角色構(gòu)成及相應(yīng)職責
3）產(chǎn)品經(jīng)理如何保證產(chǎn)品開發(fā)團隊高效運作
2. 產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
1）結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點
2）產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開發(fā)流程中如何推動工作
3）產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程的每個階段的工作重點
4）實例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程中的重點活動
3. 產(chǎn)品開發(fā)的過程的項目管理
1）產(chǎn)品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個項目的研發(fā)進展
2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系
3）產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
4）實例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在項目管理中的控制點
4. 演練與問題討論
五、 產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之四：如何實施新產(chǎn)品營銷策劃與上市發(fā)布，做到上市即上量
1. 產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2. 產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
1）如何理解營的工作
2）如何理解銷的工作
3）營和銷之間的關(guān)系
3. 新產(chǎn)品上市流程
1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動
2）發(fā)布策略
3）發(fā)布準備
4）正式發(fā)布
5）發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
4. 新產(chǎn)品上市的支撐體系
1）產(chǎn)品上市“一紙禪”
2）產(chǎn)品的命名管理
3）產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
4）產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
5）產(chǎn)品上市的效果評估
6）對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對
7）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
8）產(chǎn)品上市的“151”策略
9）模板分享：新產(chǎn)品上市計劃模板
六、 產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之五：如何管好產(chǎn)品上市后的生命周期，讓其“幸福一生”
1. 什么是產(chǎn)品生命周期管理？
2. 產(chǎn)品生命周期管理的意義和價值是什么？
3. 產(chǎn)品生命周期管理的對象是什么？
4. 產(chǎn)品生命周期管理責任團隊與分工
5. 產(chǎn)品生命周期管理流程分享
6. 如何做好生命周期產(chǎn)品營銷績效、制造與質(zhì)量表現(xiàn)、服務(wù)績效監(jiān)控？
7. 如何做好產(chǎn)品質(zhì)量問題管理？
8. 如何做好客戶小需求的快速響應(yīng)與迭代？
9. 如何做好新老產(chǎn)品版本有序切換？如何做好老產(chǎn)品的退市管理？
10. 產(chǎn)品生命周期管理制度模板分享
七、 課程總結(jié)與成長建議