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大媒體時(shí)代的品牌傳播策略


作者:何海明


    透過“大數(shù)據(jù)”看消費(fèi)市場變化

    消費(fèi)市場增長乏力。投資代替消費(fèi)成為GDP增長最大的動(dòng)力,2013年上半年,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中,投資大幅上漲,對GDP的貢獻(xiàn)最大。最終消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率有所下降。消費(fèi)者的購物方式正在悄然改變,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活躍,移動(dòng)購物市場增長迅猛。城鎮(zhèn)化將成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎,十八大報(bào)告提出,到2020年,城鄉(xiāng)居民人均收入要比2010年翻一番。中國城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn),就有1300多萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn),由此帶動(dòng)的投資、消費(fèi)需求,至少可維持4%-5%的經(jīng)濟(jì)增速。

    行業(yè)增長壓力重重。反腐、限制“三公”消費(fèi)促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變;政策收官刺激市場需求,例如家電復(fù)蘇步入整合時(shí)期;銷售低迷導(dǎo)致庫存過剩,服裝行業(yè)仍在大力去庫存;部分行業(yè)市場火爆但利潤堪憂,例如IT通訊行業(yè)激烈競爭導(dǎo)致利潤慘淡。

    局部市場亮點(diǎn)頻現(xiàn)。2013年上半年,食品飲料行業(yè)保持較快增長態(tài)勢,銷售收入增速達(dá)16.8%,位列所有行業(yè)第二,剛需消費(fèi)升級推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級;隨著我國社會(huì)消費(fèi)能力的提升,護(hù)膚、彩妝等子行業(yè)將成為未來主要的增長點(diǎn),業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)每年有近20%左右的增長,有望助力日化行業(yè)迎來一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長期;2013年上半年汽車行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇。中國汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,上半年我國汽車產(chǎn)銷量均突破1000萬輛大關(guān),同比增速高于預(yù)期。此外,國貨大熱,越來越多的國產(chǎn)老品牌開始集中發(fā)力,投入重金造勢搶占多方市場。文化消費(fèi)日漸豐富,旅游、電影、演出等消費(fèi)活躍。奢侈品消費(fèi)潛力依舊,高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消費(fèi)成為趨勢,滿足消費(fèi)者高端大氣上檔次的追求。

    大媒體時(shí)代的媒介格局

    (一)電視:“第一媒體”地位牢固

    電視能迅速觸達(dá)全國觀眾,每天有67.61%的人看過電視。電視的年到達(dá)率為99.9%,1000個(gè)人中有且僅有1個(gè)人一年內(nèi)沒看過電視。

    電視開機(jī)率穩(wěn)中有升,2012年平均每分鐘電視開機(jī)率為23.74%,超過2002年的21.47%。全國4.2億戶家庭中,平均每分鐘有1億戶左右的家庭在收看電視。

    20:45是電視開機(jī)率的最高時(shí)點(diǎn),這一分鐘的開機(jī)率高達(dá)66.81%。

    電視收視時(shí)間繼續(xù)攀升,2012年全國觀眾人均收看時(shí)間為164分鐘,創(chuàng)5年來新高。

    電視媒體權(quán)威性強(qiáng)、信任度高,電視媒體在權(quán)威發(fā)布重大事件、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮了重要作用,民眾對電視的信任度最高,達(dá)81%;大事發(fā)生首選電視。

    電視媒體是最重要的新聞源,十八大、兩會(huì)、習(xí)主席出訪、朝核危機(jī)、雅安地震、神十等重大事件期間,中央電視臺(tái)新聞節(jié)目收視增長明顯。2013年6月11日,神舟十號飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空,全國共有1.78億觀眾收看神舟十號升空全過程。

    主流媒體具有更多的傳播價(jià)值,能夠形成全方位的營銷“勢場”,讓企業(yè)品牌不被碎片化,幫助企業(yè)占據(jù)有利的競爭地形,放大品牌傳播效果。同時(shí),主流媒體也承擔(dān)著鞏固社會(huì)共識、增加看社會(huì)的寬度與厚度、傳遞主流價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任。

    (二)報(bào)紙、雜志、廣播:在轉(zhuǎn)型中尋路

    報(bào)紙:緩慢轉(zhuǎn)型。在新的媒體接觸環(huán)境下,報(bào)紙努力融入移動(dòng)化受眾的生活節(jié)奏。讀者使用電子平臺(tái)接觸報(bào)紙的比例仍然遠(yuǎn)低于紙質(zhì)報(bào)紙。

    雜志:傳統(tǒng)烙印淡化。2012年電子雜志的日到達(dá)率達(dá)5.8%,已經(jīng)與紙質(zhì)雜志接近。雜志媒體通過數(shù)字化技術(shù)適應(yīng)受眾的移動(dòng)化閱讀需求的努力,初現(xiàn)效果。

    廣播:大力拓展移動(dòng)收聽。廣播在傳統(tǒng)固定收聽不斷萎縮的趨勢下,大力拓展汽車移動(dòng)收聽。數(shù)據(jù)顯示,在出租車、公交車、私家車上收聽廣播的比例從2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。

    (三)新媒體:野蠻生長,引發(fā)信任危機(jī)

    網(wǎng)絡(luò)媒體向大眾媒體邁進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示:截至2013年6月底,我國總體網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億,較2012年年底增加2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%,較2012年年底提升2個(gè)百分點(diǎn)。

    移動(dòng)互聯(lián)市場快速增長。截至2013年6月底,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億,較2012年年底增加4379萬人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中70.0%使用手機(jī)上網(wǎng)。

    新媒體應(yīng)用不斷推陳出新,但與此同時(shí)新媒體信任度受到了質(zhì)疑。

    大片時(shí)代的電視媒體

    如同電影市場的年度大片一樣,中國的電視節(jié)目也進(jìn)入“大片”時(shí)代。電視“大片”的顯著特征及標(biāo)志,就是“大投入、大制作、高調(diào)造勢和高回報(bào)”,同時(shí)具有如下特點(diǎn):外購版權(quán)、明星參與、高頻次宣傳、社交媒體引爆話題、大篇幅大動(dòng)作的新聞推廣。

    電視“大片”的范疇不僅僅是“綜藝大片”和“電視劇大片”,在央視屏幕上,“新聞大片”、“財(cái)經(jīng)大片”、“體育大片”、“紀(jì)錄大片”和“文化大片”同樣精彩紛呈。“新聞大片”,獨(dú)一無二的影響力;“綜藝大片”,你方唱罷我登場;“體育大片”,獨(dú)家賽事精彩紛呈;“文化大片”,國家精神影像;“財(cái)經(jīng)大片”,80%的市場份額;“公益大片”,正能量助推中國夢。

    中國式品牌傳播經(jīng)典案例

    貴州旅游—多彩貴州的品牌升級之路

    2005年,貴州省推出“多彩貴州”的新形象。貴州連續(xù)幾年在央視黃金時(shí)段放大“多彩貴州”品牌,高投入換得高回報(bào)。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2011年8月至2012年12月,有9億觀眾通過央視收看了貴州形象片,平均每人收看20次,收看過3次以上的觀眾達(dá)6.3億人。圍繞著“多彩貴州”品牌運(yùn)作,貴州的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)如火如荼,近幾年以年均近30%的高速增長領(lǐng)先全國旅游業(yè)增速。

    沱牌舍得—共生共贏的雙品牌試驗(yàn)田

    沱牌舍得酒業(yè)鎖定央視各頻道與其品牌氣質(zhì)匹配的精品欄目集中投放廣告。廣告輔以贊助活動(dòng):2012年由沱牌舍得酒業(yè)全程獨(dú)家冠名直播“2013中央電視臺(tái)元旦跨年晚會(huì)”;央視春晚前拜年、冠名《廚王爭霸》;舍得酒被指定為未來3年內(nèi)“天壇祭天唯一指定用酒”等。在重點(diǎn)城市黃金地段投放LED廣告;選擇性投放航空、高鐵流動(dòng)載體廣告;配合報(bào)刊雜志進(jìn)行軟文宣傳。

    金龍魚的“龍骨”—多品牌共生的整合之道

    金龍魚打造品牌的20年中,“溫情家庭”的核心訴求一直貫穿金龍魚的投放中,奠定了其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。中國國民在衣食住行得到量上的滿足后,金龍魚開始高舉高打“健康”概念,這個(gè)核心訴求又堅(jiān)持了10年。

    娃哈哈—賣水賣出的品牌經(jīng)

    攜手央視十九載,廣告在娃哈哈的成長路徑中承擔(dān)著開拓市場、拉動(dòng)新品銷售的重要作用。

    平衡木上的燕京—國企品牌生長樣本

    自下而上的擴(kuò)散傳播:搶占央視傳播至高平臺(tái),居高聲遠(yuǎn)。央視的廣告投入是經(jīng)銷商選擇代理品牌的最重要指引;善用事件營銷,贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì),在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間,燕京共花費(fèi)人民幣3.2億元做推廣,全力打造燕京品牌;贊助探月工程,2011年燕京啤酒正式成為中國探月工程官方合作伙伴。

    中國特色的品牌傳播策略

    簡單而直抵人心的廣告創(chuàng)意為品牌加分:騰訊春晚“彈指間、心無間”廣告。

    選擇高品質(zhì)媒體為品牌背書:貝蒂斯橄欖油,主打高端形象,聯(lián)姻高端媒體。

    巧用事件營銷,引爆品牌價(jià)值:燕京VS2008年奧運(yùn)會(huì),海爾VS2010年世界杯,迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度,起到事半功倍的效果。

    通過特色資源凸顯品牌個(gè)性:聯(lián)通VS世界杯足球賽《聯(lián)通現(xiàn)場》,王老吉冠名《開門大吉》,夢金園冠名《黃金100秒》,與特色資源節(jié)目融合,豐富品牌內(nèi)涵。

    定位明確,獨(dú)辟蹊徑,是品牌決勝的關(guān)鍵:雪花啤酒創(chuàng)新性地推出“勇闖天涯”活動(dòng),其倡導(dǎo)的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神也隨之傳遍天涯;“中國不缺銀行,但缺少有特色的銀行”,郵政儲(chǔ)蓄堅(jiān)持走普惠金融和大眾品牌之路。在同質(zhì)化競爭激烈的市場上,差異化營銷可以讓企業(yè)避開與競爭對手正面交鋒,在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。

    聚焦和持續(xù)原則,避免品牌碎片化:美的集團(tuán)13年情系春晚報(bào)時(shí)廣告,并以此制定全方位的傳播體系,打造家電帝國!叭绻麖V告預(yù)算少,就應(yīng)該花在刀刃上”。


文章熱詞: 市場營銷 營銷管理 營銷策略 大數(shù)據(jù)管理

作者:何海明;資料來源:《新營銷》;發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時(shí)間:2013-11-22;

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