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我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與策略


  國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌,擁有多少國(guó)際馳名品牌,已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求,開展品牌營(yíng)銷,創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌!

一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀改革開放以來,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速,1978—1998年的20年間,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16.5%。1997年,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元,跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂,目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國(guó)的!

1、出口商品品牌化程度低。 

我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中,標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌:有1/3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來的有識(shí)之土都感嘆:“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少,但用中國(guó)品牌的卻不多見,街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國(guó)
廉價(jià)商品,或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品。”品牌是商品的組成部分之一,沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人,很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì),我國(guó)46.5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè),到1995年底,在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè),在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè),為了完成出口任務(wù),不得不依附于“洋品牌”,賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

近幾年來,國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì),肋年代以來,我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起,被澳大利亞搶注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注,要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄,缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺;廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”;安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例,我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利
華”等公司合資后,中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難,更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。

3、品牌的附加價(jià)值低,品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西,也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感,它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示,抽“萬寶路”香煙的人,平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次,其中有1/3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上,我國(guó)出口商品的品牌附加價(jià)值較低,直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),產(chǎn)品檔次低,價(jià)格低,市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。


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作者:佚名;資料來源:中國(guó)教育E網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時(shí)間:2007-11-4;

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