日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及啟示

　　1980年聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的文件中提到：日本經(jīng)濟(jì)在世界發(fā)達(dá)國(guó)家中名列第二；國(guó)民生產(chǎn)總值名列第二。面對(duì)日本的經(jīng)驗(yàn)，人們?cè)噲D從各個(gè)方面去研究、解釋?zhuān)渲幸粋�(gè)重要因素，就是日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。正是這種獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得日本企業(yè)從本上走向世界，并創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的世界名牌，占領(lǐng)了一片又一片的國(guó)際市場(chǎng)。

一、日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產(chǎn)生的。它是形成日本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要因素。

1.社會(huì)利益觀念

社會(huì)利益觀念主張“企業(yè)是社會(huì)之公器”，企業(yè)的利潤(rùn)是回報(bào)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的方式。經(jīng)營(yíng)管理的核心就是要在全部生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)中，貫徹社會(huì)主導(dǎo)性原則。社會(huì)利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國(guó)家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會(huì)責(zé)任是：企業(yè)通過(guò)自身的事業(yè)，對(duì)提高社會(huì)生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。他們認(rèn)為：國(guó)家是企業(yè)之母，有了國(guó)家的強(qiáng)盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)是一致的。同歐美國(guó)家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強(qiáng)的國(guó)家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神”。

2.市場(chǎng)控制觀念

市場(chǎng)控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是控制市場(chǎng)，而不是追求最高的利潤(rùn)。市場(chǎng)決定利潤(rùn)，控制市場(chǎng)就是控制利潤(rùn)。為了有效的控制市場(chǎng)，日本企業(yè)首先注重市場(chǎng)調(diào)查。資生堂是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司，獲利在全世界化妝品生產(chǎn)企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場(chǎng)調(diào)查。其次是注重市場(chǎng)促銷(xiāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)是最艱苦、最激烈、最長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關(guān)、展覽等手段，以爭(zhēng)取各類(lèi)消費(fèi)者。

3.質(zhì)量立國(guó)觀念

由于日本資源缺乏，企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量看作是國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質(zhì)量爭(zhēng)奪市場(chǎng)。企業(yè)首先在設(shè)計(jì)上下功夫。他們認(rèn)為：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量?jī)?yōu)劣最根本的是設(shè)計(jì)水平的高低。從設(shè)計(jì)人手抓質(zhì)量，使商品從圖紙開(kāi)始就處于較高的起點(diǎn)。能以巧妙的構(gòu)思、新穎的材料、超前的工藝、獨(dú)特的外觀造型而迅速牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，最重要的是如何靈活多變地適應(yīng)用戶(hù)的需求變化，以“用戶(hù)至上”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則，并全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量。

二、日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

1．企業(yè)生存的三大支柱

“家族制，用戶(hù)第一和質(zhì)量管理”被稱(chēng)為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會(huì)制度，具有自身獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，即以家長(zhǎng)的絕對(duì)權(quán)威和家族成員的絕對(duì)服從為中心的家長(zhǎng)制，家長(zhǎng)制是“家族意識(shí)”的依托。家族意識(shí)在現(xiàn)今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當(dāng)作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車(chē)公司是典型的家族統(tǒng)治集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：豐田家族成員共有60多人，分別擔(dān)任各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在日本企業(yè)中，用戶(hù)是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶(hù)視為“衣食父母”，而且把用戶(hù)當(dāng)作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶(hù)服務(wù)、為社會(huì)做貢獻(xiàn)列入社會(huì)方針和社訓(xùn)之中。這種用戶(hù)第一的策略，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也折射到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確立了“下道工序是客戶(hù)”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等各個(gè)方面。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買(mǎi)者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場(chǎng)的三大利器 日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場(chǎng)調(diào)查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風(fēng)。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)的觸角，伸向世界的各個(gè)角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產(chǎn)品類(lèi)別劃分成一個(gè)個(gè)類(lèi)似公司的事業(yè)單位，實(shí)行獨(dú)立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產(chǎn)品類(lèi)別劃分，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高技術(shù)人員、工人的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，以作到精益求精；由于采取獨(dú)立核算制，便于了解經(jīng)營(yíng)情況和相互促進(jìn)；由于權(quán)力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員，有利于發(fā)揮每個(gè)人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對(duì)事業(yè)部在下?lián)苜Y金、利潤(rùn)分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設(shè)置也十分靈活，它是一種集權(quán)——分權(quán)——集權(quán)的模式。日本企業(yè)作風(fēng)在營(yíng)銷(xiāo)中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風(fēng)是截然不同的。他們注重聲譽(yù)、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動(dòng)中，反映出比較強(qiáng)烈的愛(ài)企、愛(ài)崗敬業(yè)的意識(shí)，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。

三、對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視、推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。日本著名兵法家服部于春曾經(jīng)說(shuō)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長(zhǎng)，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業(yè)家認(rèn)為：商場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，千變?nèi)f化，大企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是很難立足的。所以用中國(guó)古典名著武裝企業(yè)員工，這對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統(tǒng)的社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，形成了“儒家文化十西方技術(shù)”的國(guó)家文化模式。在此基礎(chǔ)上，日本企業(yè)結(jié)合變化著的世界與自己的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)具特色的目本式營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的核心，即日本人自稱(chēng)的“和魂洋才”。這是傳統(tǒng)的家族意識(shí)及團(tuán)體精神為中心的市場(chǎng)管理制度的基礎(chǔ)，它融合了現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)特征，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實(shí)質(zhì)上“和”的精神淵源是儒家學(xué)說(shuō)，日本企業(yè)運(yùn)用它處理人際關(guān)系時(shí)，注重在共同活動(dòng)中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時(shí)刻自覺(jué)地約束自己。由于“和”這一概念、含義對(duì)人的主體性的強(qiáng)調(diào)，這就產(chǎn)生了日本企業(yè)的共同理念，集體主義和團(tuán)隊(duì)精神。日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的某些可取之處，對(duì)我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。

3.營(yíng)銷(xiāo)觀念決定企業(yè)導(dǎo)向

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種導(dǎo)向，它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。日本企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成了社會(huì)利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會(huì)利益觀念的影響下，企業(yè)時(shí)時(shí)處處都以是否損害社會(huì)的尺度來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)行為。其結(jié)果，就使日本企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)有明顯的雙重趨向——追求經(jīng)濟(jì)效益與追求社會(huì)效益。由于日本的資源缺乏，市場(chǎng)的潛力也有限，日本企業(yè)提出了質(zhì)量立國(guó)觀念。比如：豐田汽車(chē)公司，讓每一名工人充當(dāng)顧客，讓每一名工人成為質(zhì)量檢查員，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，及時(shí)糾正、解決，使公司的生產(chǎn)銷(xiāo)售得到了飛速的發(fā)展。日本企業(yè)這種質(zhì)量立國(guó)觀念，讓每個(gè)工人都成為質(zhì)量檢查員的作法，是值得借鑒的。

4.創(chuàng)造未來(lái)世界市場(chǎng)

日本企業(yè)運(yùn)用不斷細(xì)分的手段和推陳出新的方法，使市場(chǎng)呈現(xiàn)出多種形態(tài)。他們從性別、年齡、民族、地域、文化、政治、經(jīng)濟(jì)收入等方面將市場(chǎng)切分成無(wú)數(shù)的網(wǎng)格，在面上構(gòu)造并確立特定的市場(chǎng)群體，將產(chǎn)品在這些群體中定位；在深度上，則追蹤消費(fèi)欲求，使產(chǎn)品持續(xù)的向前延伸。如：日本社會(huì)進(jìn)入了高齡化，一個(gè)以老人為對(duì)象的制造、銷(xiāo)售和服務(wù)的新興“銀發(fā)市場(chǎng)”正悄然崛起。企業(yè)圍繞著老人的生活所需而建造、銷(xiāo)售高齡者住宅、養(yǎng)老院；制造、銷(xiāo)售、租賃各種老人的看護(hù)設(shè)備；提供老年人看護(hù)服務(wù)；提供財(cái)產(chǎn)信托、看護(hù)保險(xiǎn)等金融保險(xiǎn)服務(wù)；提供一切與老人有關(guān)的休閑旅游、健身運(yùn)動(dòng)、文化娛樂(lè)、美容化妝等。這樣～來(lái)，老人晚年無(wú)后顧之憂，企業(yè)又能在新的市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)。我國(guó)也開(kāi)始進(jìn)入老齡化社會(huì)，顯然“銀發(fā)市場(chǎng)”是一個(gè)極有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)�？傊�，企業(yè)必須研究。探索和發(fā)現(xiàn)未來(lái)的市場(chǎng)，而未來(lái)的世界市場(chǎng)，也必須靠企業(yè)去開(kāi)拓、去創(chuàng)造。