避免IT投資失敗的策略

　　各行業(yè)的領先企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，運用戰(zhàn)略性營銷策略來指導業(yè)務流程重組，優(yōu)點甚多。企業(yè)各部門在重組自身流程之前，首先要對潛在市場機遇有明確一致的遠見。而營銷部門恰對顧客、產品及競爭對手有獨到的見地，所以應該帶頭尋找市場機遇、并調動整個企業(yè)予以支持。當所有職能部門都心甘情愿將新的營銷機遇作為共同目標時，業(yè)務流程重組這個通常令人痛苦的變革過程，就成為達到這些目標的合法手段了。
　　但在流程重組過程中，營銷仍常常受人冷落。據(jù)波士頓顧問公司的調查結果顯示，雖然有近半數(shù)公司稱已經"重組"了銷售流程，實則只有15%的公司做到這點。為什么營銷沒有更好地推動這些業(yè)務流程重組舉措呢？

　　流程重組過程中常置營銷于不顧，原因與流程重組的操作方式有關。為了更便于重組活動的管理，大部分企業(yè)試圖找出傳遞顧客價值的幾個跨部門流程。他們往往先界定以下四個核心流程：
　　創(chuàng)造新的報價：開發(fā)新的產品或服務。
　　從報價到訂貨：吸引顧客購買。
　　從訂貨到收款：生產、送貨、收款。
　　售后顧客服務：處理問題，收集反饋。

　　接下來的程序通常是，將這些流程再分成若干明晰的子流程。然后，流程重組小組在每個子流程中尋求更好地滿足顧客需要的方法。

　　多數(shù)職能部門與滿足顧客需要之間有著直接聯(lián)系。例如生產部門的職責是，以有競爭力的成本生產有價值的獨特品質；銷售部門的使命則是加強與顧客的聯(lián)系；研發(fā)部門則旨在填補需求空白，集中縮短開發(fā)周期。

　　但營銷部門在取悅顧客方面，作用卻不太明顯。營銷人員既不直接接單、生產產品，也不聯(lián)絡分銷商、受理投訴，更不記帳。

　　促進協(xié)調

　　企業(yè)重組流程的變革進行到這個階段后，企業(yè)會將各子流程合在一起并不能自動凝成一個最優(yōu)化的整體。其中欠缺的就是通過營銷準則，把顧客導向流程中的各項日常工作融到一起，聯(lián)成一體。

　　營銷正好是彌補這一不足的部門，它能解決這類問題：我們希望吸引哪類顧客？什么對他們至關重要？怎樣才能極有效地爭取他們、服務他們？

　　尤為關鍵的是：如何才能從中取得持久的優(yōu)勢，給股東帶來高回報率？

　　只工營銷工作做得好，就能掌握回答這些問題的信息。對這些信息加以分析和理解，就能為企業(yè)打開增加價值的機遇之門，如市場份額增加、高定價、不斷增加的產品和服務等。

　　協(xié)調的營銷戰(zhàn)略可確保把長期目標落實到各項日常工作中，將所有顧客導向的流程聯(lián)為一體，同時也將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術掛起鉤來。

　　在將所流程凝成一體的過程中，營銷做出的另一項更有價值的貢獻是，它能夠在各部門、各流程間收集、分析和傳遞信息。無論對哪個部門或流程，營銷都應能回答如下戰(zhàn)略性問題：

　　帶來最大利潤的顧客（分銷商和最終用戶）是誰，為什么？

　　令我們和競爭對手的顧客不滿的是什么？最不堪一擊的是哪些競爭對手？在哪部分顧客、銷售渠道或產品線上？營銷的整個周期是：將假想顧客變成潛在顧客，潛在顧客變?yōu)轭櫩�，再發(fā)展成忠誠顧客。

　　通過完善營銷周期來加快增長和提高盈利，其中有哪些機會？作用點在什么地方？

　　在從媒體宣傳、銷售，到回收帳款和售后服務這一系列與顧客互動的環(huán)節(jié)中，我們想傳遞給顧客什么樣的信息？

　　營銷應非常善于解答這些戰(zhàn)略性問題，令其他部門紛紛要求營銷經理出席每個規(guī)劃會，參與所有顧客導向流程的再設計。

　　經驗之談

　　在波士頓顧問公司的調查中，97％的公司聲稱已經對營銷進行了結構調整。那些走在結構調整最前列的公司根據(jù)他們的切身體會提供了四條寶貴經驗。

　　先制定協(xié)調的市場導向戰(zhàn)備。企業(yè)有對機遇遠見共識，才能知道如何從貨類優(yōu)勢、產品價值及顧客關系中獲益。將流程與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。每個職能部門都必須清楚，自己該如何為支持戰(zhàn)略的關鍵流程服務。

　　把信息與激勵結合起來。企業(yè)應當有一套簡易衡量標準，告訴每位員工他們對企業(yè)的長遠市場定位做出了多大貢獻？甭想一夜之間就能天翻地覆。營銷文化的力量強大。必須留出時間，讓人們逐步適應變革。

　　在進行過業(yè)務流程重組的企業(yè)里，營銷既是顧客導向流程的凝合劑，又是戰(zhàn)略原則與日常工作聯(lián)系的紐帶。這就意味著，在企業(yè)的某些領域，極需要營銷部門幫助它們把遠見卓識化為實際行動，營銷必須討得這些領域里人們的歡心。這就需要營銷人員具備非凡的分析、處理和管理技巧。

　　企業(yè)接下來面臨的挑戰(zhàn)是，如何將營銷巨大的凝合潛力釋放出來，因為能集中新挖掘出的企業(yè)效能、速度和靈活性以滿足顧客與市場最大需求的營銷者才是贏家。