產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的七大心經(jīng)
作者:任立軍
筆者非常佩服營(yíng)銷策劃前輩葉茂中老師的堅(jiān)持,從很多他的成功案例中可以讀出他的產(chǎn)品經(jīng)理情節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理做起來(lái)不容易,從創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘到銷售測(cè)試,都離不開產(chǎn)品經(jīng)理的付出,因此,北京營(yíng)銷策劃當(dāng)中,我們把產(chǎn)品經(jīng)理稱為企業(yè)的小總經(jīng)理。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理,要經(jīng)歷一個(gè)非常艱難的心路歷程,包括市場(chǎng)洞察、需求發(fā)掘、產(chǎn)品動(dòng)議產(chǎn)生、提煉產(chǎn)品買點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售等七個(gè)重要過程,每一過程都要付出巨大的努力,才可能成就超級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品,贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
洞察市場(chǎng)——把握市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中的價(jià)值點(diǎn)
一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)自于市場(chǎng),這個(gè)人一定是在市場(chǎng)當(dāng)中摸爬滾打多年,對(duì)于自己所從事的行業(yè)的市場(chǎng)有著深刻的了解、理解和把握的人。
產(chǎn)品經(jīng)理總是擁有一種來(lái)自內(nèi)心的創(chuàng)新本能,一旦市場(chǎng)發(fā)生任何的風(fēng)吹草動(dòng),他們都會(huì)敏銳的捕捉到,并迅速地轉(zhuǎn)化為價(jià)值點(diǎn),并迅速地建立起產(chǎn)品創(chuàng)新模型,以此來(lái)判斷是否能夠?qū)⑦@一價(jià)值點(diǎn)通過產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)。
顯然,這樣的思維模式已經(jīng)固化在產(chǎn)品經(jīng)理的大腦里面,每時(shí)每刻都會(huì)有各種各樣的市場(chǎng)洞察呈現(xiàn)。精明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不僅僅發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值點(diǎn),他們順勢(shì)而為,把握行業(yè)或者市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì),將這些隨時(shí)可能捕捉到的價(jià)值點(diǎn)串連成串,融入到市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中,順利地推導(dǎo)出那些尚未出現(xiàn)卻可能出現(xiàn)在未來(lái)的價(jià)值點(diǎn)。這就是高明的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)別于普遍產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵所在。
發(fā)掘需求——將屬于未來(lái)的價(jià)值與需求對(duì)接
屬于未來(lái)的價(jià)值串顯然對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)繼續(xù)追跟溯源。未來(lái)為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的價(jià)值點(diǎn)呢?顯然,這里面會(huì)存在比較可觀的需求。因此,產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)繼續(xù)探索未來(lái)的價(jià)值與潛在需求之間的關(guān)系,為創(chuàng)新產(chǎn)品或者創(chuàng)新市場(chǎng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),直到價(jià)值與需求之間建立起非常有效的對(duì)接模型。
這時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)成本等各個(gè)方面來(lái)探索思考潛在需求在哪里,在大腦里建立起一連串的消費(fèi)價(jià)值鏈。
如果能夠?qū)⑾M(fèi)價(jià)值鏈與趨勢(shì)價(jià)值串有效進(jìn)行對(duì)接,這就是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理做出的清晰的創(chuàng)新模型。
產(chǎn)品動(dòng)議——制定有效的價(jià)值承載
之所以被稱為產(chǎn)品經(jīng)理,原因是產(chǎn)品經(jīng)理們通過趨勢(shì)價(jià)值串和消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建之后,一定要迅速產(chǎn)生產(chǎn)品動(dòng)議,保證價(jià)值能夠找尋到有效的價(jià)值承載。
這個(gè)時(shí)候,好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)建立起足夠多的可供選擇的產(chǎn)品動(dòng)議,以保證這些價(jià)值能夠更加有效和全面地定位于目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)然,一味地追求廣泛的市場(chǎng)定位并不是什么好事情。因此,能夠在不同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行取舍成為衡量產(chǎn)品經(jīng)理是否優(yōu)秀的重要標(biāo)志。這個(gè)時(shí)候,一系列的產(chǎn)品動(dòng)議就像產(chǎn)品經(jīng)理的“孩子”一樣,哪一個(gè)都不想被遺棄,但他必須為此做出選擇。
這個(gè)時(shí)候,任立軍認(rèn)為,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部資源和能力進(jìn)行權(quán)衡分析,并為未來(lái)的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的定位,保證企業(yè)能夠?qū)τ谶x擇確定的產(chǎn)品動(dòng)議進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然,這個(gè)過程,他可以不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,他可以將分析報(bào)告派發(fā)給包括總經(jīng)理在內(nèi)的相關(guān)管理、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)決策者那里,以期得到企業(yè)高層們的智力支持和幫助。
提煉買點(diǎn)——消費(fèi)者參與創(chuàng)新更具價(jià)值
以前的這個(gè)環(huán)節(jié)完全來(lái)自于企業(yè)的意見,消費(fèi)者被拒絕參與。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的增強(qiáng),引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是新型產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé),他們必須樂意傾聽來(lái)自于消費(fèi)者的意見,他們想盡辦法努力地從消費(fèi)者那里獲取買點(diǎn),而不是自己絞盡腦汁地創(chuàng)造賣點(diǎn)。
好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)極大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與意識(shí),并在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中就開啟了市場(chǎng)營(yíng)銷的通道,因此,產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷最早與消費(fèi)者接觸的一環(huán)。
消費(fèi)者的意見和創(chuàng)新思想是與市場(chǎng)最為接近的,產(chǎn)品經(jīng)理在此期間充當(dāng)一個(gè)組織者,他甚至都不做決策,把決策權(quán)也交給消費(fèi)者,大家共同做出決策。
未來(lái)消費(fèi)者將會(huì)為自己參與決策的產(chǎn)品買單,而不愿意為自己從未參與過決策的產(chǎn)品買單。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品——做精準(zhǔn)的價(jià)值組合
在這一過程中,產(chǎn)品經(jīng)理必須思考產(chǎn)品將以什么樣的形態(tài)出現(xiàn),產(chǎn)品要承載什么樣的價(jià)值組合,同時(shí),他也要思考來(lái)自于市場(chǎng)的因素和消費(fèi)者方面的因素,他也要思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)及技術(shù)研發(fā)能力方面的因素:消費(fèi)者的接受度怎么樣?來(lái)自于市場(chǎng)中營(yíng)銷要素是否匹配?渠道商是否可以接受?企業(yè)的研發(fā)能力是否能夠達(dá)到要求?企業(yè)的供應(yīng)鏈是否滿足要求?企業(yè)的生產(chǎn)工藝或者社會(huì)生產(chǎn)工藝的配置等?是否滿足企業(yè)的產(chǎn)品鏈條?是否符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值導(dǎo)向?
一旦這些被產(chǎn)品經(jīng)理清晰地思考判斷之后,好的產(chǎn)品經(jīng)理一定要對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品做出精準(zhǔn)的價(jià)值組合,簡(jiǎn)言之,也就是他想通過這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供什么樣的價(jià)值組合,并且要能夠保證他所期待的價(jià)值組合是有效的可實(shí)現(xiàn)的非虛無(wú)的。
事實(shí)上,我們常常會(huì)看到一些虛無(wú)的情感價(jià)值的承載,企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品具備了情感價(jià)值,但消費(fèi)者卻并不認(rèn)可也不愿意為此買單,顯然,這樣的產(chǎn)品價(jià)值組合是不切實(shí)際的。
開發(fā)產(chǎn)品——符合要求的產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵
企業(yè)到底要采取大單品戰(zhàn)略還是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略?這是產(chǎn)品經(jīng)理要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行深刻思考的問題。
企業(yè)最終要以什么樣的形象呈現(xiàn)?這也是產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)真思考的問題。
好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從細(xì)節(jié)上思考這些問題,并通過列表的形式將這些有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的事情一一實(shí)現(xiàn)。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)為此求助于消費(fèi)者,搜集大量有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知上的一些習(xí)慣、心理及影響要素,以求為即將上市的新產(chǎn)品帶來(lái)更多的正向影響。
當(dāng)然,如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠站在公司戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)思考這一問題,可能會(huì)更好。很多大中型企業(yè)不只一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理之間會(huì)為此爭(zhēng)奪資源,常常會(huì)因?yàn)樽陨砝娑龀鲥e(cuò)誤的決定。
銷售產(chǎn)品——內(nèi)部好定位外部好戰(zhàn)略
一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)為創(chuàng)新產(chǎn)品做好內(nèi)部定位。企業(yè)一般會(huì)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品,每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出,對(duì)于銷售人員不會(huì)有什么不同,但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說,他非常清楚這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品組合中扮演什么樣的角色,這也就是所謂的內(nèi)部好定位。
因此,在產(chǎn)品推向市場(chǎng)銷售的同時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)要讓所有參與市場(chǎng)營(yíng)銷的成員都清楚創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)部定位,這樣,銷售部門、市場(chǎng)部門等才可能為此進(jìn)行有效的資源配置。
有了內(nèi)部定位之后,產(chǎn)品經(jīng)理參與到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定當(dāng)中來(lái)是非常必要的。可能的話,產(chǎn)品經(jīng)理參與到銷售計(jì)劃的制定也是可能的。
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行力永遠(yuǎn)是非常必要的。
結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)然,產(chǎn)品經(jīng)理還需要做很多超級(jí)細(xì)致的具體工作,本文當(dāng)中并未提及。任立軍認(rèn)為,主要是讓產(chǎn)品經(jīng)理清晰地感受到這七大心路歷程,按照這個(gè)思路走完產(chǎn)品創(chuàng)新的路線,才可能獲得真正完美的產(chǎn)品創(chuàng)新。北京營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往忽視過程,憑空想像出一些產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn),就交給技術(shù)研發(fā)部門或者生產(chǎn)部門來(lái)實(shí)現(xiàn),投放到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售,其結(jié)果往往是以失敗告終。
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