電商VS實體店,共贏才能共生
作者:查鋼
隨著互聯(lián)網(wǎng)+成為國家戰(zhàn)略的一部分,互聯(lián)網(wǎng)+時代已經(jīng)到來,現(xiàn)在的電商不能說是馬云所能代表的淘寶,天貓一類平臺的購物渠道。互聯(lián)網(wǎng)+,是的指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)專家說,2015年是傳統(tǒng)門店倒閉的一年,實體店的關(guān)店潮愈演愈烈,百貨、超市、便利店、餐飲等幾乎全面淪陷。不少傳統(tǒng)百貨店、餐飲店也面臨關(guān)門的危機。
從目前的消費環(huán)境和社會消費意識看,傳統(tǒng)零售業(yè)在電商沖擊和同業(yè)競爭的夾縫下險求生存,同時面對經(jīng)濟不景氣、消費者習慣轉(zhuǎn)變等殘酷現(xiàn)實,“溫水煮青蛙”效應(yīng)初見成效。
現(xiàn)階段,整個市場表現(xiàn)在零售業(yè)都在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上探索出更適應(yīng)市場發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路,經(jīng)歷的探索層出不窮。從代表性行業(yè)看,整個百貨行業(yè)都在下行,或涉及電商或整體運營進行線下線上互動�?梢钥隙ǖ恼f,轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售,是傳統(tǒng)零售行業(yè)的首要轉(zhuǎn)型方向。
那么,電商們就很“得意”嗎?資深策劃人查鋼先生認為:沒有地面實體店對手的競爭,電商離死就不遠了。電商就像天上的風箏,實體店就是扯動的線�,F(xiàn)實中電商如火燎原,燒的都是實體的多年的“紅利”。強調(diào)的是:電商在國內(nèi)正是方興未艾,還處于起步階段,我們不能一葉障目,在西方國家,電商從來都沒有一家獨大過,即使網(wǎng)絡(luò)化的今天,國家經(jīng)濟越發(fā)達,并不全是電商的貢獻。與我們一衣帶水的小日本,每年引得一些國內(nèi)“精英們”瘋狂搶購,可都是在店里進行的支付,日本人和所謂的國內(nèi)“精英”們似乎更享受實體店帶來的愉悅消費體驗。
要不,為什么都搶著出國呢?
話說回來,正是因為中國的飛速發(fā)展,厚積薄發(fā)的消費需求多樣化和傳統(tǒng)零售渠道(商)的自私自大,不爭氣,才讓電商們勢如破竹,一路飚紅。
網(wǎng)絡(luò)改變了生活,電商也加快了中國消費格局升級,但“快”并不能解決一切問題!
在如今,膨脹的電商無底線的惡性競爭和假貨橫行。據(jù)中消協(xié)在去年“雙12”前夕發(fā)布的一份報告顯示,在93款“雙11”標示折扣力度相對較大的商品中,在“雙12”前夕有32款仍能以不高于“雙11”的價格購買,超四成商品價格不漲反降�!皞未蛘邸�、假冒偽劣等現(xiàn)象屢見不鮮,一方面是因為商家誠信缺失,另一方面,作為承接各家電商、網(wǎng)店的載體,電商平臺也難辭其咎。
放任其流,終要有法可依,違法必究。電商的平臺責任問題等需要通過法律加以規(guī)范,已經(jīng)形成草案的《電子商務(wù)法》將對電商平臺追責機制進行更細化的規(guī)定。泡沫掩蓋了垃圾,電商運營成本不斷攀高,線下的主動轉(zhuǎn)身,這都讓一些不適應(yīng)的電商們在市場競爭中自然剝離直至消失。
這些問題傳統(tǒng)零售實體店們看到了嗎?我相信都知道,只是發(fā)出的聲音太小了,或是,或是被電商弄得沒有脾氣了。
從市場發(fā)展來看,實體零售店鋪是零售行業(yè)的重要組成部分,但其重要性遠遠不如過去。中國實體零售店鋪尋求結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整成為必然選擇。
很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費習慣,零售實體店大量倒閉,我認為這完全忽悠。從表面上看,想一想互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的?就是靠低價,服務(wù)(下單即送貨到家)。但如果線下和線上同價,線下提供更多的感官服務(wù)呢?我相信消費者就會重新回歸線下,在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上,誰把價格降下來,誰能把服務(wù)做到位,誰能引消費者,誰就能獲得市場的主動權(quán)。
知行策劃機構(gòu)查鋼先生指出:電商是站在實體的肩膀上起跑的。如今電商還呈現(xiàn)出“勢”的強壓,源于三個方面:一是電商們的紅利還沒有吃完,以社交工具微信、微博的推波助瀾,加速了電商的發(fā)展。然而消費者的參與度和地區(qū)經(jīng)濟的不平衡還會存在很長時間。然而從現(xiàn)實看,現(xiàn)在電商的成本已經(jīng)很高了,實體線只要認真起來,甚至有些運營成本都已經(jīng)超過了實體店面,運營成本是一道分水線,沉浮自知。
其二:電商與實體店的對立,源自我們的片面認知和利益驅(qū)動�,F(xiàn)在很多人都在唱衰實體店經(jīng)濟,是因為實體經(jīng)濟到了非“變”不可的地步。市場環(huán)境變化太快,而實體的經(jīng)營心態(tài)迎合太慢。不是實體門店不好做,是用戶沒有得到利益,用戶永遠忠誠于自己的利益,同樣,代理商也是,是利潤少了,參與的人少了,導(dǎo)致越來越不好做,高效的調(diào)動記得利益者的積極性,線上線下只是一種渠道而已,掌握既定客戶群體的特質(zhì),剩下的只是渠道的選擇而已。
其三:由于政策方面的原因,目前電商還有一些暫時性的優(yōu)勢,比如稅收,在電商企業(yè)還未廣泛展開,這也使得電商在商品價格競爭中有一定的優(yōu)勢,但從后期發(fā)展趨勢看,電商和店商終究要回歸公平競爭,屆時電商價格優(yōu)勢一旦失去,實體店的暖心體驗服務(wù)優(yōu)勢就將凸顯。
其實這兩者相結(jié)合是可以做得更好的。查鋼先生認為:實體經(jīng)濟從來國家經(jīng)濟的主導(dǎo),在特定的市場環(huán)境經(jīng)歷了這次從后撤到堅守,從反思到反擊的過程。:在零售行業(yè),供給側(cè)改革的核心就是推出更能滿足消費者需求的好產(chǎn)品和服務(wù),解決供給與消費者需求不匹配的問題。這對于線上線下是一樣的。
那么,以線上為對照,我們實體店先反思自己,不要什么都推到電商身上,市場問題要從自身找起,把電商當作一面鏡子,自己做不好,不要總抱怨別人。
基礎(chǔ)不牢,地動山搖!總在說人性化,總在說體驗服務(wù),實體店做到了嗎?不是說做不做?是做到位了嗎?鞠躬能到90度,為什么只到60度?現(xiàn)代商業(yè),不能只是復(fù)制過云��?實體店是一直在努力,從不敢超越自己?
其實實體線有很多事情可以做:如商場提供免費行李寄存服務(wù),客人并不需要找自動存包柜,也不用擔心行李太大柜子放不下,服務(wù)員會親自幫你把行李拿到專門的寄存處,讓客人可以安心購物。這個大型商場能做到嗎?是不是說又要增加人力成本?那么,如何通過創(chuàng)新去解決呢?
知行策劃曾為某客戶服務(wù),有一個創(chuàng)新就深受消費者歡迎,購物積分是實體常用的手法,我們?yōu)榭蛻舻臅䥺T積分兌換做了一個新用途:當購物積分達到一定額,就可以在商場周邊數(shù)家餐飲店換取免費午餐或是咖啡茶點,逛逛街,吃個飯,與商家共贏發(fā)展,何樂而不為?
討厭日本但又不得不學(xué)習日本。很多去過日本的消費者對其實體店暖心的服務(wù)細節(jié)都有深刻感受,比如在專賣店買好東西,收銀員在小票上蓋好章后會用吸油紙吸走油墨,防止染色到其他物品;將包裝好的商品遞給客人之后,收銀員還要走出柜臺送一小段;在下雨天,日本商場會準備擦拭雨具與衣服的毛巾等。
好吧,我們說說在身邊的例子:面對電商的沖擊,永旺在北京跟京東到家合作,今年永旺門店全部啟動支付寶支付、微信支付,此外,廣東的門店還率先導(dǎo)入Applepay。永旺夢樂城的負責人則說,永旺夢樂城在考慮與美團等進行合作,自己的APP也在開發(fā)中。
咦?好像永旺也是日本的。
改變就要行動,一步先并不表示處處領(lǐng)先!在國內(nèi)許多大型實體關(guān)閉之潮中,宜家卻在圈地跑馬:了解宜家的朋友,就能明顯感覺到近幾年宜家的產(chǎn)品重心放在了2個空間:衛(wèi)生間,臥室。而這樣的工作目的的導(dǎo)向,正是來自宜家每年的《居住生活報告》所統(tǒng)計得出的�!巴ㄟ^對七個城市進行定性和定量的調(diào)查,宜家在探索有關(guān)中國當代都市人在早晚間行為以及對臥浴空間需求的過程中,找到了一些跨越城市、值得思考的共性和有趣的發(fā)現(xiàn)�!�
讓更多的游客變成客戶,讓客戶買更多的東西。宜家商場中,每一個人進入商場后都是做被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購買的整個流程,你的驚喜,對比,遲疑,下決定等等動作,都是以后為宜家深入分析,做出更合理,更高效的商場銷售的有效數(shù)據(jù)。
原來熟悉的宜家有這么多陌生而有趣的東西需要我們學(xué)習。
什么是“體驗”,資深策劃人查鋼先生強調(diào):好的“體驗”就是把創(chuàng)新做到位,做出新感覺。自2012年起,整個體育用品行業(yè)陷入“庫存困境”,李寧公司連續(xù)兩年出現(xiàn)巨虧損。去年確定以“創(chuàng)造李寧運動體驗”為新商業(yè)模式后的戰(zhàn)略舉措之一。李寧上海大寧“體驗”店的最大亮點是:一層跑步產(chǎn)品區(qū)設(shè)有專業(yè)的跑姿測試設(shè)備等,二樓則增設(shè)了李寧壹季iRun跑步俱樂部,后者可提供專業(yè)體能訓(xùn)練課程,使購物、健身、社交的一站式體驗成為可能。
可見,盲目的打造“李寧”品牌的國際含金量只是商家一廂情愿。
其實,線上線下從來就沒有涇渭分明,如同一塊泥用水調(diào)和,捏一個你,塑一個我。渠道從來都是立體化的,對于商家,線下線下只是渠道之分,對于消費者,好像從來沒有想過也沒有糾結(jié)過這個問題,產(chǎn)品和品牌并沒有因為在線上銷售或是線下銷售而價值有所不同,反正是有需求就購買,我任性,我喜歡。
電商并非敵人,完全可以深度合作。
零售企業(yè)選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營做得出色,O2O的作用和價值還可以放大。未來的零售模式會是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售模式。
兩個半圓拼在一起,才無懈可擊。
作者:查鋼;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-5-8;來源:行銷網(wǎng)