從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃——精準(zhǔn)捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃——精準(zhǔn)捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃(劉銘)課程介紹：

    目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
    根據(jù)講師16年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
    市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點；
    關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
    缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品；
    沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
    需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”；
    對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
    對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時間卻怎么都無法結(jié)束；
    產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂；
    ……

● 講師觀點

    從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。
    產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團隊協(xié)同。
    企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
    市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
    與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

● 課程收益
 
    獲得理念提升：
     ◇ 跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
     ◇ 全員需求管理的意識
     ◇ 結(jié)構(gòu)化的分析方法
     ◇ 澄清概念，給力實踐
     ◇ 獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
    掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
     ◇ 超過10種需求收集方法
     ◇ 4大需求分析工具
     ◇ 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
     ◇ 目標(biāo)細(xì)分市場識別方法
     ◇ 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
     ◇ 項目組合決策分析
    支撐組織
     ◇ 了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
     ◇ 明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況
     ◇ 了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

● 培訓(xùn)特色
 
通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用。
    企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結(jié)合：
     ◇ 講師準(zhǔn)備的實際研發(fā)案例；
     ◇ 課堂上學(xué)員在講師指導(dǎo)下識別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；
     ◇ 講師20余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
     ◇ 上述案例，將在課程中根據(jù)內(nèi)容適時引入，有學(xué)員分組討論，講師給予精評。
    工具方法實操：
     ◇ 從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
     ◇ 以學(xué)員識別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以學(xué)習(xí)小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，講師點評。
    講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學(xué)員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。

● 講師資歷
劉  銘 產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI）
 資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
 清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士
 美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP
 16年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗
 6年研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗
 IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
 講師背景
10余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經(jīng)驗，先后擔(dān)任過系統(tǒng)工程師、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。曾負(fù)責(zé)歷時兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領(lǐng)域。在實際咨詢項目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導(dǎo)入、落地和推廣。
 主講課程
 研發(fā)管理體系類：集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）體系、CMMI框架/實踐與操作
 研發(fā)管理流程類：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）流程、產(chǎn)品需求管理
 項目管理類：研發(fā)項目管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)成本管理、通用項目管理、研發(fā)風(fēng)險管理
 軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實踐
 軟技能類：從技術(shù)走向管理、研發(fā)團隊及溝通
部分內(nèi)訓(xùn)客戶（數(shù)字表示持續(xù)簽單次數(shù)）
 
 
部分公開課客戶
中國普天、海信日立、南玻集團、好易通、西可通信、杭州順網(wǎng)科技、華立儀表、彩訊科技、梅特勒.特利多、遠(yuǎn)光軟件、鴻波信息、遠(yuǎn)望谷、立信集團、同洲電子、英威騰、好幫手、星博信息、順絡(luò)電子、和佳集團、國微電子、歐普照明、思樂數(shù)據(jù)、明源軟件、西門子威迪歐、索為高科、金立手機、杭州虹軟、中國一汽、電子29所、煤炭研究總院重慶分院、凹凸科技、同濟天躍、海鷗衛(wèi)浴、清華同方威視、華大智寶、新寶電器、美蘭尼爾、普析通用、天源迪科、興源鼎新、芯�？萍�、理邦精密、TCL工業(yè)研究院、曙光信息、恒生電子、艾立克電子、誠毅軟件、桑達(dá)無線通訊、億陽信通、優(yōu)能通信、華飛彩顯、兆日科技、勤上光電、南天軟件、綿陽靈通、電子38所、證通電子、上海嵌入式應(yīng)用研究中心、中航光電科技、聯(lián)芯科技、京信通信、風(fēng)云實業(yè)、歐貝特卡系統(tǒng)科技、思普軟件、哈德電氣、電子30所、聯(lián)合汽車電子、隆宇世紀(jì)、東進技術(shù)、世紀(jì)亞明、神源電氣、南京智達(dá)康、全微科技、欣旺達(dá)集團、科思特光電、南凌科技、玉柴機器、廣州數(shù)控、星網(wǎng)視易、優(yōu)德利科技、CNNIC、綿陽維博電子、慧通天下、華陽通用、浙江利歐股份、迪威視訊、宇通客車、聚光科技、怡亞通、奧飛動漫、安可訊實業(yè)、易方數(shù)碼、蘇泊爾、中正生物、正泰電器、貝因美、江蘇常春汽車、從興電子、握奇數(shù)據(jù)、長豐汽車、愛可信、歐珀移動通信、騰訊科技、萬東醫(yī)療、易網(wǎng)通、……
典型咨詢客戶
 深圳某高科技企業(yè)（隸屬于世界500強企業(yè)），持續(xù)合作4期
 深圳某機械裝備行業(yè)龍頭（世界第一），持續(xù)合作2期
 深圳某電子支付終端領(lǐng)域行業(yè)龍頭（國內(nèi)第一、香港上市）
 深圳某自動化儀表行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)
 深圳某電氣設(shè)備領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)（創(chuàng)業(yè)板上市）
 上海某金融安全軟件行業(yè)龍頭（國內(nèi)前三），持續(xù)合作2期
 浙江某機械行業(yè)龍頭（國內(nèi)前三）
 北京機械裝備領(lǐng)域行業(yè)龍頭（上市公司）
 西安某電力儀器領(lǐng)域成長型企業(yè)
 重慶某電信芯片領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)
另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目

● 課程大綱
 
1.1 開場及產(chǎn)品管理概念與框架
 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
 了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；
 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；
 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；
 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；
    業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
    理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
    理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場
    澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
    學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
    國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
     ◇ 七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
     ◇ 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
     ◇ IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
     ◇ 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
     ◇ 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
    當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
    PACE與IPD的核心思想
    PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
    產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
     ◇ 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
     ◇ 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
     ◇ 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
     ◇ 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
    產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
     ◇ 決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
     ◇ 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
     ◇ 實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
     ◇ 實施層：技術(shù)開發(fā)團隊
     ◇ 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
    產(chǎn)品管理的1個核心
    產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
    產(chǎn)品管理的3種模式
    產(chǎn)品管理的4個流程
    產(chǎn)品管理的5個階段
    產(chǎn)品管理的6類活動
    產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
    案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
     ◇ 目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
    本課程推薦讀物
1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
 掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；
 掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。
    理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
    產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
    市場評估定義
    核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
    市場評估的內(nèi)容及輸出
     ◇ 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
    識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
    繪制市場地圖（舉例）
    確定業(yè)務(wù)設(shè)計
     ◇ 業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
 確定賣什么給誰？
 賺錢方式是什么？
 為什么買我們的產(chǎn)品？
 我們提供什么和做些什么？
    專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
    專題：10種戰(zhàn)略控制點
    制定市場評估報告（舉例）
    學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計
1.2.2 第二步：市場細(xì)分
 體會市場細(xì)分的意義；
 掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點評。
    市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出
    企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
    市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場
    行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
    為什么要進行市場細(xì)分
    市場細(xì)分八法
    不同市場細(xì)分方法的利弊
    三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
    市場細(xì)分七步法
    舉例：某產(chǎn)品進行市場細(xì)分的過程
    市場細(xì)分中要注意的問題
    細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
    舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
    學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分
1.2.3 第三步：組合分析
 掌握選擇細(xì)分市場的分析方法
 掌握細(xì)分市場選擇的要素
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評。
    組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
    戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
     ◇ SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
     ◇ 如何評估市場吸引力
     ◇ 如何評估競爭地位
     ◇ SPAN應(yīng)用舉例
    財務(wù)分析工具：FAN
     ◇ FAN應(yīng)用舉例
     ◇ SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
    對細(xì)分市場進行SWOT分析
    對細(xì)分市場進行深入的$APPEALS分析
    學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析
1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃
 了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
 掌握細(xì)分市場行動策略；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評。
    制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
    針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
    細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
    確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
    制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
     ◇ 搶、護、擴、攻、退
    細(xì)分市場行動計劃（舉例）
    學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
 掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；
 掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；
 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
 了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
    整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
    建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
    為什么要采用組合路標(biāo)管理
    組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
    組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
    整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單
    整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
     ◇ Buy、Hold、Watch、Sell
    產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
     ◇ 使命、愿景與目標(biāo)
     ◇ 績效與機會差距
     ◇ 業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計
     ◇ 財務(wù)評估
     ◇ 風(fēng)險分析
     ◇ 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
    舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
    制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
     ◇ 產(chǎn)品分類、項目分類
     ◇ 路標(biāo)圖（ROAD MAP）
     ◇ 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
     ◇ 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
    學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
1.2.6 第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
 掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行。
 了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
    根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
    組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
    形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
     ◇ 細(xì)分市場與目標(biāo)客戶
     ◇ 競爭對手及狀況
     ◇ 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
     ◇ 投資回報
     ◇ 風(fēng)險分析
     ◇ 開發(fā)計劃
     ◇ 資源保證
    形成項目任務(wù)書
     ◇ 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）
     ◇ 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
     ◇ 開發(fā)團隊及其授權(quán)
     ◇ 注意市場需求可能發(fā)生的變化
    項目立項
    開發(fā)過程階段控制
    產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
    處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
    處理跨產(chǎn)品線的沖突
    績效評價
     ◇ 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
     ◇ 產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
     ◇ 產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核
    產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法
 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
 掌握需求收集的問題設(shè)計方法和技巧
 掌握單項需求收集框架要素和注意事項
    運用“市場地圖法”回答三個問題：
     ◇ 識別客戶：誰是我們的客戶
     ◇ 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
     ◇ 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
    客戶分析
     ◇ 干系人分析
     ◇ 決策影響分析
     ◇ 關(guān)注點分析
     ◇ 學(xué)員演練：
    需求收集方法和渠道
     ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
     ◇ 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
    需求收集的準(zhǔn)備工作
     ◇ 需求收集框架設(shè)計
 論點－假設(shè)－問題
 需求收集方法選擇
 客戶甄別
     ◇ 需求收集問題設(shè)計
 客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
 需求訪談問題梳理
 需求收集考慮的問題類型和方面
 需求收集10問
 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計
 演練與問題討論
     ◇ 制定實施計劃
    需求收集需要注意的問題
     ◇ 聽的技巧
     ◇ 真正理解客戶的意圖
 案例分享：聽筒10 米長的電話機
     ◇ 探究原因而非簡單問題
     ◇ 聚焦期望
     ◇ 詢問而非推銷
    需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
     ◇ 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求
     ◇ 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
     ◇ 演練與問題討論
    如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？
     ◇ 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
 如何提高需求收集的積極性、主動性？
 研發(fā)與市場如何有效銜接？
 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應(yīng)客戶？
     ◇ 組織：組建跨部門需求收集分析小組；
     ◇ 流程：建立端到端需求管理流程
 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；
    管理：建立績效管理的指標(biāo)收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。
    案例分享：某公司市場需求管理制度講解
1.3.2 市場需求分析，精準(zhǔn)理解市場與客戶期望
 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；
 掌握常用的需求解釋的原則和方法；
 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
 掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法；
 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
    需求整理和分析流程介紹
    需求解釋
     ◇  解釋需求的五個原則
     ◇ 客戶陳述和需求描述
 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
    需求初步過濾
     ◇ 需求專題研討會（Workshop）
    需求分類（需求群的劃分）
     ◇ 需求群劃分的基本原則
     ◇ 需求分類方法（KJ親和圖法）
     ◇ $APPEALS八要素
     ◇ 如何保證需求的一致性
    需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）
     ◇ KANO需求類型
 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
     ◇ 單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
    準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點的關(guān)系：FFAB法
     ◇ 產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
1.3.3 市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
 基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
    市場需求分配
     ◇ 需求分配的主要目標(biāo)
     ◇ 需求分配的主要活動
     ◇ 需求分配的機制
    市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)
    市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
    市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
    市場需求傳遞到項目任務(wù)書中
    市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
    市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段
    需求傳遞依據(jù)
    需求傳遞注意事項
1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
 重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；
 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。
    $APPEALS八要素法
     ◇ 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
     ◇ 八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計調(diào)查問卷或訪談問題
     ◇ $APPEALS訪談會議和客戶評分
     ◇ 整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域
     ◇ 識別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
    VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
    為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作
    產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結(jié)構(gòu)
     ◇ 分層分級、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團隊合作
     ◇ 決策者
     ◇ 日常管理者
 產(chǎn)品經(jīng)理
 項目經(jīng)理
     ◇ 執(zhí)行者
     ◇ 領(lǐng)域?qū)＜?BR>     ◇ 監(jiān)控者
    產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
    產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
    產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單）
    四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）
    組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響
    產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
     ◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
    學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“總經(jīng)理”
    實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
    實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

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