大客戶營銷戰(zhàn)略：基于客戶開發(fā)的視角

一、營銷戰(zhàn)略

    戰(zhàn)略（strategy）一詞，源自希臘文，原意是“將軍的藝術”，現(xiàn)代人意指“領導的藝術”。戰(zhàn)略一詞可以把它理解為：為了實現(xiàn)某一目標而設立的重大的、長期的和決定全局的行動方案。營銷戰(zhàn)略（marketing strategy）是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務，對企業(yè)在一定時期內營銷拓展的總體設想和規(guī)劃。對一個企業(yè)來說，沒有營銷戰(zhàn)略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。營銷戰(zhàn)略一般有以下5個特點：全局性，體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益；長期性，著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期；系統(tǒng)性，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體；適應性，外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，環(huán)境發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略應不失時機地加以調整；風險性，由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風險，但威脅和機會是可以相互轉化的。

    營銷發(fā)展戰(zhàn)略可以通過3個方法實現(xiàn)：密集型成長，一體化成長，多樣化成長。

    密集型成長。管理層要審視一下是否存在改進其現(xiàn)有業(yè)務成效的各種機會。首先，企業(yè)應該考慮，在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額，如果可以，它們可開展市場深透戰(zhàn)略；然后，它應該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場，即市場開發(fā)戰(zhàn)略；下一步，它考慮是否能為其現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品，即產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　 一體化成長。要增加某項業(yè)務的銷售和利潤，常?？梢酝ㄟ^后向一體化、前向一體化或者本行業(yè)一體化實現(xiàn)。企業(yè)可以考慮收買一個或幾個供應商以增加盈利或加強控制（后向一體化），可以考慮收買若干批發(fā)商或零售商，特別是當它們利潤很高時（前向一體化），也可以考慮收買競爭者（本行業(yè)一體化）。

    多樣化成長。企業(yè)在當前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現(xiàn)了好機會，可以采用多樣化成長戰(zhàn)略。好機會是指在行業(yè)中有很大的吸引力，并且企業(yè)也具備成功的組合業(yè)務力量。多樣化成長有３種可能：企業(yè)可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術或營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新客戶（同心多樣化戰(zhàn)略）；企業(yè)可以研究某種能滿足現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術上關系不大（水平多樣化戰(zhàn)略）；企業(yè)也可以開發(fā)某種與企業(yè)現(xiàn)有技術、產(chǎn)品或市場毫無關聯(lián)的新業(yè)務（跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略）。

二、大客戶營銷戰(zhàn)略

    大客戶 (Key Account，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優(yōu)質客戶等)，簡單來說是指那些對企業(yè)而言占其客戶總體數(shù)量比例不高，但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購)，或具有盈利潛力，關注產(chǎn)品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關系的客戶。大客戶營銷就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其營銷的目的就是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護長久的認知價值與品牌偏好，并通過存在于企業(yè)與大客戶之間的信息互動，形成大客戶對品牌的認知與忠誠度。達到為大客戶讓度價值最大化的目的。通過科技進步，工業(yè)設計、營銷組合等提高產(chǎn)品的附加值。其本質就是提高信息的有效性，通過打破“信息不對稱”達到減少交易成本的目的，從而有針對性地開展營銷活動。

    對于大客戶的確定，一方面，需要以客戶當前的和未來的價值（利潤貢獻度）作為細分變量，對客戶進行分層分級。根據(jù)利潤貢獻度的高低將客戶分成四個階層，形成了客戶金字塔模型。1、鉆石階層。鉆石聚集著那些利潤貢獻最高的客戶，他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，也許是小批量消費者，他們對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠。2、黃金階層。這個階層的客戶希望得到更多的價格折扣和更多的優(yōu)惠條款，他們往往與多家企業(yè)而不是獨家企業(yè)做生意，以降低風險。因此沒有鉆石階層那么。3、黃銅階層。該階層的客戶，能夠消化企業(yè)的產(chǎn)能，為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟或“人氣”，但他們的消費水平、忠誠度、利潤貢獻決定了他們不值得企業(yè)為他們提供特殊服務。4、重鉛階層。重鉛階層的客戶不能給企業(yè)帶來盈利。他們的要求很多，超過了他們的消費支出水平和利潤貢獻對應的要求，有時他們是問題客戶，消耗了企業(yè)的大量資源。當然，如果若從層次上分，可以把客戶分成3個層次：操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶；管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門；決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個類別：使用部門，使用這些設備和服務的人；技術部門，負責維護或者負責選型的人；財務部門，負責審批資金的人。因為同樣的產(chǎn)品，每個人或部門的角度不同，對它的判斷也不同。像出版社想買電腦，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產(chǎn)品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。另一方面，大客戶是在不斷動態(tài)調整的，需要辨證分析，動態(tài)跟蹤，培育和關注成長性，從戰(zhàn)略角度考慮，如能夠專營、能夠數(shù)量形象，能夠打擊競爭對手等等。

    對企業(yè)來說，公司選擇大客戶的標準通常有以下幾個：客戶的采購數(shù)量(特別是對公司的高利產(chǎn)品的采購數(shù)量)；采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；等等。大客戶識別的前提就是要對企業(yè)所有的客戶進行細分，即按照一定的標準將其分為若干等級，從而針對不同的客戶采取差別對待的管理策略。對客戶細分的標準有很多，選擇大客戶，既有定量的標準，又有定性的標準，如按客戶對企業(yè)的貢獻、客戶的發(fā)展?jié)摿蚩蛻襞c企業(yè)的關系等等。
對大客戶的類別劃分要準確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰；收集完善大客戶基礎資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內部的報告線、決策線，甚至關鍵人物的個人資料，包括性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等?；A資料不全、不準確不僅會給大客戶服務工作增添困難，而且會喪失許多營銷機會；關注競爭者的動作；優(yōu)先為大客戶做事；重視大客戶的差異化及個性化；必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最優(yōu)惠的東西，提高其購后的附加價值。

三、大客戶營銷管理

    一是鞏固大客戶的忠誠度。

    客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業(yè)和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率（Customer Share），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應商時，大客戶可能會更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，有44%比較滿意的客戶仍然會經(jīng)常變換品牌。在營銷實踐中，大客戶對附加價值的需求遠遠多于對價格優(yōu)勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運、預先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務等等。大客戶是企業(yè)寶貴的客戶資產(chǎn)，企業(yè)為了維持與他們的關系往往付出了極大的成本，比如為他們建立專門的生產(chǎn)基地、引進專門的生產(chǎn)線、采取新的服務系統(tǒng)、進行企業(yè)結構改組等。大客戶的流失將給企業(yè)帶來極大的損失。Frederich　F.reichheld 與w. Earlsasser. Jr在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“零流失，品質由服務來”的文章的調查結果顯示：減少客戶5%流失，利潤可以提高25%—85%。因此，鞏固大客戶的忠誠度應該被企業(yè)當作一項重要的營銷管理策略。

    二是情感維系。

    企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來自業(yè)務方面還有情感的因素，使大客戶和企業(yè)密切相關.包括對客戶詳細資料的了解，建立客戶資料庫，如大客戶的品性、購物習慣、個性愛好、作風、重要日期記錄等，以及對大客戶進行關系維持的具體措施，如定期與大客戶交流、建立便利的購買架道及付獄方式、利用大客戶檔案投其所好等。如大客戶組織化，成立客戶俱樂部為成為會員的大客戶提供各種特制服務，如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷售和優(yōu)惠價格等。通過客戶俱樂部的系列活動，加強大客戶和企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)大客戶對企業(yè)的忠誠:通過客戶的情報反饋系統(tǒng)，了解客戶的需求;通過會員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務；定制化營銷。根據(jù)大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設計營銷方案，按他們的特殊要求提供相應的產(chǎn)品。定制化營銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長期關系，因為產(chǎn)品或服務的提供是一對一的。每個客戶都有不同的情況，如區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售條件的差別等等，根據(jù)他們具體情況設計的產(chǎn)品和服務不僅更具針對性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營銷渠道的重要因素。

    三是提高大客戶的轉移成本。

    在與企業(yè)的交往中，大客戶通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或供應商時，會受到轉移成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司竟相向客戶免費提供網(wǎng)絡軟件，引導其使用他們所提供的軟件，之所以這樣做，是因為在這其中，客戶學習所花的時間將作為一種轉移成本.當在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時，客戶便自愿重復使用。一般來講，企業(yè)構建轉移壁壘，使大客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失，這樣可以加強大客戶的忠誠度.提高大客戶的轉移成本可以通過建立企業(yè)與大客戶之間的結構性紐帶和建立企業(yè)和大客戶之間的學習關系來完成。通過企業(yè)與大客戶的互動，增進彼此間的了解和聯(lián)系。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學習、互相適應。在學習關系的漫長形成過程中雙方都花費了較高的時間成本和精力成本。一旦這種關系形成后，大客戶就會發(fā)現(xiàn)他們從供應商或公司獲得了更大的價值，維持原有的業(yè)務關系比和其他的供應商開始新的業(yè)務更容易成本更低，從而增強了大客戶對該供應商的依賴。常用的方法有：利用契約關系鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結構性聯(lián)系使客戶很難改變供應商，客戶之所以被鎖定，是因為打破這種狀態(tài)的成本得不到補償。如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規(guī)定在到期之前如果客戶要作出更改，客戶就要繳納罰金，這樣就建立了一種結構性的壁壘。頻數(shù)營銷；緊緊拉住客戶:鼓勵客戶的重復購買行為，只要客戶不斷重復購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎賞，如優(yōu)惠、額外產(chǎn)品和服務等等。捆綁式銷售；客戶在一家供應商購買所有的產(chǎn)品，可以享受整體費用優(yōu)惠，實現(xiàn)買賣雙方的效益雙贏。如現(xiàn)在中國電信集團公司和其他電信運營商都采用了捆綁式銷售，如聯(lián)通把移動電話與固定通信產(chǎn)品的捆綁，宣傳其全業(yè)務的優(yōu)勢;中國電信集團公司對市話和長話業(yè)務的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售對穩(wěn)定客戶起到了實際的作用，它不但可以使客戶實現(xiàn)一站購齊，即從一家電信運營商購買所需要的各類電信業(yè)務，而且，由于捆綁式服務所產(chǎn)生的費用一般比單項業(yè)務費用票計之和便宜，能為客戶省錢。對電信運營商來說，捆綁式服務意味著向用戶推銷了更多的電信業(yè)務，通過滿足客戶更多的業(yè)務需求和總費用降低，吸引客戶，避免了價格戰(zhàn)。

    四是實施差異化營銷。

    公司擁有詳細的大客戶資料，對客戶的分布、消費量以及大客戶的消費特點、對企業(yè)的價值貢獻都有清晰的把握。此外，需對企業(yè)價值的主要貢獻者-一高端客戶都有清晰、明確的界定，并按一定標準進行進一步的細分，不同的細分市場有不同的服務和營銷策略，提供大客戶差異化服務，從而取得企業(yè)利益的最大化。如以客戶價值為基礎的原則；差異化服務原則，進一步細分市場的目的是為具有不同價值的客戶提供相應等級的服務，從而有效地分配服務資源，為爭取和留住價值較大的客戶創(chuàng)造條件；專業(yè)化服務的原則，為了準確把握大客戶的需求，企業(yè)需要對大客戶有深入的了解，并提供優(yōu)質的服務。由于同一行業(yè)的企業(yè)對某項需求的背景有相似性，為了降低服務成本，按行業(yè)進行細分市場并進行專業(yè)化服務就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業(yè)分類進一步細分市場，如貿(mào)易、制造業(yè)、金融業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)等，對不同行業(yè)的大客戶都設有專職的營銷人員專門聯(lián)系，有些營銷人員一個人就負責兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業(yè)專家”能夠根據(jù)不同行業(yè)對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務項目、最優(yōu)的政策和最佳的服務。

    五是動態(tài)管理。

    建立大客戶檔案，推行大客戶營銷責任制，實施大客戶規(guī)范化服務，在鞏固原有客戶基礎上開發(fā)新的大客戶群體，使市場不斷發(fā)展壯大，提高市場占有率。制定信息反饋制度，實施動態(tài)管理。大客戶檔案的內容主要包含：客戶基本信息、擴展信息、相關重要人士個人信息和競爭者的基礎信息四大類。同時，對大客戶檔案逐月進行更新、定期分析，每月必須將大客戶變更信息及分析情況及時、準確和完整地與營銷結合起來，逐步建立起比較完整的大客戶檔案。

    總之，因為大客戶在企業(yè)客戶中占有較高的客戶價值和影響作用，企業(yè)應圍繞大客戶為中心，采取項目組或者團隊的形式為大客戶提供增值、個性化的服務，提高大客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的大客戶關系，通過大客戶營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)的營銷效率和效益。

作者： 佚名 ；資料來源: 作者：王喚明 ；錄入時間： 2008年3月19日